Опоздать, отрицать, уклониться – как руководство Facebook борется с критикой

Опубликовано: Воскресенье, 18 ноября 2018 09:00

Американское издание The New York Times опубликовало материал о подноготной расследования вмешательства России в американские президентские выборы 2016-го года через Facebook. Для этого журналисты взяли интервью у 50 людей, которые присутствовали на переговорах или осведомлены о внутренних делах компании. Среди них есть нынешние и бывшие менеджеры Facebook и другие сотрудники, законодатели и чиновники, лоббисты и сотрудники Конгресса. Большинство согласилось говорить анонимно. #Буквы предлагают сокращенный адаптированный перевод материала.

Полная версия на английском языке доступна на сайте The New York Times.

В сентябре 2017-го в стеклянном конференц-зале штаб-квартиры Facebook Menlo Park собрались руководители высшего звена. Это произошло через год после российского вмешательства в выборы. Начальник службы безопасности социальной сети Алекс Стэймос заявил, что россияне продолжают быть активными на платформе. Это разозлило главного операционного директора Facebook Шерил Сэндберг. Она заявила, что такое признание является предательством.

"Вы бросили нас под автобус!" - кричала она на Стэймоса, по словам присутствовавших.

За более чем десятилетие к Facebook подключились свыше 2,2 млрд человек по всему миру – целая нация. Соцсеть изменила политические кампании, рекламный бизнес и повседневную жизнь во всем мире. Попутно Facebook накопила одно из самых больших в мире хранилищ персональных данных, фотографий, сообщений и лайков. 

merlin 129553235 c922e032 21a5 4f05 b497 96faec2270d1 superJumbo

Посты российских троллей, распечатанные во время слушаний в Сенате. Фото: NYT

Но Facebook имеет власть, которую злоумышленники могут использовать для вмешательства в выборы, трансляции вирусной пропаганды и воодушевления смертоносных акций ненависти во всем мире. Однако Сэндберг и глава компании Марк Цукерберг закрывали глаза на эти проблемы или же просто не знали о них. Они занимались личными проектами, а вопросы безопасности передали подчиненным, рассказывают в компании. Позже они пытались отрицать нарушения безопасности.
Когда замаскировать проблему и "отмазаться" не удалось, Facebook пошел в атаку. Пока Цукерберг гастролировал по стране, прося прощения у пользователей, Сэндберг занялась попытками переключить общественный гнев на другие компании.

Facebook нанял Республиканскую оппозиционную исследовательскую фирму, чтобы дискредитировать активистов-протестующих, отчасти связав их с либеральным финансистом-миллиардером Джорджем Соросом. Его обвинили в антисемитизме. Гнев компании был вызван тем, что Сорос в своем выступлении на Всемирном экономическом форуме в январе напал на Facebook и Google, назвав их "монополистической угрозой, у которой нет ни воли, ни склонности защищать общество от последствий своих действий".

В Facebook пытались создать имидж оплота либерализма. Однако соцсеть потеряла доверие. Американские и европейские чиновники и правоохранители расследуют связи между Facebook и Cambridge Analytica - политической компанией данных, которая работала на президентскую кампанию Дональда Трампа в позапрошлом году. Компании угрожают штрафы и прочая ответственность. Сенат начал разрабатывать законодательство о защите частной жизни.

"Нам не удалось представить, что скрывается за углами", - сказал в интервью Эллиот Шраге, бывший вице-президент по глобальным коммуникациям, маркетингу и государственной политике в Facebook.

Цукерберга неоднократно спрашивали, уйдет ли он с поста генерального директора компании. Он всегда коротко отвечал – "нет".

 "Не тыкайте палкой в медведя"

Три года тому назад компанию Facebook, детище бывшего гарвардского студента Цукерберга, хвалили за исключительные успехи. Экс-чиновник администрации Билла Клинтона и ветеран работы в Google Шерил Сэндберг стала феминистской иконой после публикации ее манифеста о расширении прав и возможностей "Lean In" в 2013 году.

Компания должна была бороться за социальное благополучие. Лозунг напечатали даже на бумажных документах: "Наша миссия - сделать мир более открытым и объединенным".

Но вместе с соцсетью росли ненависть, буллинг, расизм. Однако их компания проигнорировала.

После того, как Дональд Трамп объявил о желании стать президентом, на своей странице в Facebook он опубликовал заявление, призывающее к "полному запрету мусульманам пересекать границу США". Их он считал угрозой национальной безопасности.

Цукерберг, который помог основать некоммерческую организацию FWD, посвященную иммиграционной реформе, был потрясен. Он спросил Сэндберг и других руководителей, нарушил ли Трамп условия Facebook. Руководство проводило переговоры между собой и с Вашингтоном. Некоторые считали, что высказывание Трампа – это повод приструнить хейтеров. Другие наоборот – что это очень частный случай.

Бывший член администрации Джорджа Буша-младшего Джоэль Каплан утверждал, что Трамп является общественным деятелем. И блокировка его учетной записи или удаление заявления можно рассматривать как препятствование свободе слова.

merlin 136663134 c5600169 09d9 401a be84 67af1a3a2d64 superJumbo

Основатель Facebook Марк Цукерберг и республиканец Джоэль Каплан (справа), который посетил слушания по поводу вмешательства России в американские выборы в Сенате в апреле. Фото: NYT

"Не тыкайте палкой в медведя", - предупредил мистер Каплан. В конце концов, и страницу, и заявление оставили открытыми.

Цукерберг не участвовал в обсуждении. Сэндберг присутствовала на некоторых видеовстречах, но редко говорила.

Приуменьшение роли России

В последние месяцы президентской кампании Трампа российские агенты усилили попытки взломать и затравить его демократических противников. Это привело к публикации тысяч электронных писем, украденных у руководителей демократической партии. Facebook не сделал публичного заявления.

Весной команда американского бизнесмена и эксперта в области компьютерной безопасности Алекса Стэймоса обнаружила, что российские хакеры прощупывают страницы людей, связанных с президентской кампанией, и обмениваются сообщениями с журналистами, предлагая им электронные письма.

Стэймос рассказал об этом Колину Стретчу, генеральному консультанту Facebook. Соцсеть на тот момент не имела инструментов для поиска дезинформации. Команда Стэймоса продолжила собственное расследование.

В декабре 2016 года Цукерберг публично высмеял идею о том, что фейки в Facebook помогли избрать Трампа. Стэймос встретился с Цукербергом, Сэндберг и другими лидерами Facebook и рассказал им, как обстоят дела. Они были злы, что эксперт не сказал им ничего раньше. В итоге они создали группу "Проект Р", куда включили команду Стэймоса. Оказалось, что до того его эксперты видели только небольшую часть проблемы.

Джоэль Каплан был против. Вашингтон уже оправился от официального вывода американских спецслужб о том, что президент России Владимир Путин лично заказал кампании, чтобы помочь выбрать Трампа. Если соцсеть продолжит разбирательство, республиканцы обвинят компанию в поддержке сторонников демократов, утверждал он. И если Facebook покажет фейковые страницы россиян, обычные пользователи будут считать, что их обманули.

Сэндберг встала на сторону Каплана. Цукерберг, который большую часть 2017 года провел в турне, кормил коров в Висконсине и обедал с сомалийскими беженцами в Миннесоте, не участвовал в обсуждении официального заявления. Поэтому когда оно было опубликовано, слова "Россия" там не было. Аналогичный подход применили подчиненные Сэндберг и в ходе расследования, которое проводили сенаторы - республиканец Ричард Берр и демократ Марк Уорнер.

В июне корреспондент Times предоставил Facebook список аккаунтов с подозрительными связями с Россией. Руководство соцсети поняло, что им не отвертеться.
Цукерберг и Сэндберг согласились опубликовать некоторые выводы в блоге 6 сентября 2017 года, в день ежеквартального заседания совета директоров. Однако когда ушел Стэймос, решили, что текст должен быть менее конкретным.

В нем раскрыли только то, что российские агенты потратили около 100 тыс. долларов - относительно небольшую сумму - примерно на 3 тыс. объявлений.

Всего через день Times опубликовало расследование о дальнейшей активности России в Facebook. В нем говорилось о том, что российская разведка использовала поддельные аккаунты для продвижения электронных писем, украденных у Демократической партии и влиятельных политиков в Вашингтоне.

 Заигрывание с политиками

Откровения разозлили обе противоборствующие американские политсилы. Республиканцы заявляли, что платформа подвергает цензуре консервативные взгляды и обвиняет Трампа в сговоре с Россией. Демократы, долгое время связанные с Силиконовой долиной по вопросам миграции и прав ЛГБТ, обвиняли Facebook в толерантности к мошенничеству и дезинформации.

Спустя несколько недель Facebook согласился передать информацию о российских аккаунтах Конгрессу. Дважды в октябре 2017 года Facebook был вынужден пересмотреть свои публичные заявления, наконец, признав, что около 126 млн человек видели российские посты.

В том же месяце ввели законодательство, чтобы заставить Facebook и другие интернет-фирмы раскрывать, кто купил политические объявления на своих сайтах, - значительное расширение федерального регулирования над технологическими компаниями.

Через несколько дней после того, как законопроект был обнародован, Facebook нанял бывшего начальника штаба сенатора Уорнера Люка Олби, чтобы лоббировать его. Команда г-на Каплана регулярно проверяла релизы компании для Вашингтона. Оттуда убирались все слова и фразы, которые могли навредить республиканцам.
Бывший представитель Джеба Буша Тим Миллер в одном из интервью заявил - "в технологическом секторе компания должна создавать о себе позитивный контент, а о  конкурентах – негативный". Facebook быстро принял эту стратегию. В ноябре 2017 года социальная сеть выступила за законопроект под названием "Закон о запрете торговли людьми ради секса", в соответствии с которым интернет-компании отвечали за рекламу торговли людьми на своих сайтах.

Google и другие стороны боролись с законом в течение нескольких месяцев, опасаясь, что это установит значительный прецедент.  Facebook сломал ряды других технических компаний. В компании надеялись, что это поможет восстановить отношения и с республиканцами, и с демократами. Когда законопроект пришел на голосование в палату представителей, Сэндберг поддержала его и призвала Конгресс "удостовериться, что мы принимаем осмысленное и сильное законодательство, чтобы остановить секс-торговлю".

Сборщики компромата

В марте Times, Observer of London и Guardian были готовы опубликовать совместное расследование о том, как пользовательские данные Facebook попали к Cambridge Analytica. За несколько дней до публикации Times предоставила Facebook доказательства того, что копии ненадлежащим образом приобретенных данных Facebook все еще существуют, несмотря на более ранние обещания руководителей Cambridge удалить их.

Цукерберг, Сэндберг и их помощники решили действовать на опережение. Поздно вечером в пятницу они опубликовали заявление, что Facebook приостановил работу Cambridge Analytica на своей платформе. Пользователи решили, что таким образом в Facebook хотят смягчить удар. Ход был неправильным. История спровоцировала мировое возмущение, вызвав иски и официальные расследования в Вашингтоне, Лондоне и Брюсселе. Цукерберг и Сэндберг на длительное время спрятались от публики, ища пути решения. А тем временем другие бренды наращивали популярность на фоне скандала.

"Мы не собираемся лезть в вашу личную жизнь, - сказал Тим Кук, исполнительный директор Apple, в интервью MSNBC. - Конфиденциальность для нас - это право человека. Это гражданская свобода". Позже Цукерберг приказал своей управленческой команде использовать только телефоны на базе Android - утверждая, что у этой операционной системы гораздо больше пользователей, чем у Apple.

Затем Facebook запустил внутреннюю кампанию We Get it, чтобы приободрить сотрудников, и перешел в наступление.

На консервативном новостном сайте под названием NTK Network в десятках статей были раскритикованы Google и Apple за недобросовестное ведение бизнеса. Одна из них рассказывала, что Apple также собирает данные пользователей. Другие приуменьшали влияние россиян на Facebook. В результате оказалось, что NTK Network – это "дочка" Definers – агентства, которое собирает компромат на политических конкурентов своих клиентов и занимается атаками на них.

Впоследствии в Facebook заявили, что прекратили свои отношения с Definers. Причину не указали.

На публике Facebook искал примирения. Цукерберг согласился дать показания на Капитолийском холме. Компания представила рекламную кампанию, озаглавленную Here Together, чтобы извиниться перед пользователями соцсети. 

merlin 136656018 a073c35d daf9 406b 92e0 2524ee37b83f superJumbo

Протестующие выставили картонные фигуры основателя Facebook Марка Цукерберга возле Конгресса во время слушаний. Фото: NYT

За несколько дней до апрельского появления Цукерберга в Конгрессе Facebook объявил о том, что компания одобряет законопроект "Честная реклама" и будет готова раскрывать покупателей политической рекламы. В Facebook также сообщили пользователям, чьи данные были неправомерно собраны Cambridge Analytica.

Тренеры по коммуникации отмечали, что Цукерберг хорошо парировал вопросы конгрессменов, но переживали из-за его поведения. Он был похож на робота - и это заметили пользователи.

Во время перерыва в одном из слушаний Цукерберг переговорил с республиканцем Грегом Уолденом, который возглавляет Комитет по энергетике и торговле в Палате представителей. Цукерберг выразил свое удивление, насколько жестко ведут себя демократы с Facebook. Парламентарий был ошеломлен, говорили люди, которые знали об этом разговоре. Глава Facebook понятия не имел, насколько большой гнев теперь направлен на его творение, сказал Уолден.

Явление в Вашингтоне

Сэндберг почти ничего не говорила о проблемах компании. Но внутри Facebook ее подход начали критиковать. Она планировала вернуться в общественную жизнь, и кое-кто считал, что защищала свою репутацию за счет Facebook. На одном из собраний друзья сказали Сэндберг, что если Facebook не будет эффективно разбираться со скандалами, его роль в распространении ненависти и страха скажется и на ее репутации в дальнейшем.

Поэтому Сэндберг включилась в работу. Она начала в большей мере лично участвовать в разбирательстве в Вашингтоне. Демонстрировала свой блеск, которого иногда не хватало Цукербергу. Не только опиралась на свои старые демократические связи, но также стремилась успокоить скептически настроенных республиканцев. Разослала около 10 писем благодарности парламентариям и другим чиновникам, которых повстречала.

Ее главной целью был республиканец, сенатор Ричард Берр – его комитет расследовал вмешательство России в выборы. Он и Сэндберг разговаривали по телефону и лично встретились этой осенью, утверждает один из сотрудников Конгресса.

Также она спорила с критиками, обвиняющими Facebook в игнорировании тревожных симптомов. Сэндберг утверждала, что компания серьезно боролась с последствиями ее чрезвычайного роста. То же самое она говорила в июне на конференции Национальной ассоциации генеральных прокуроров в Портленде. В то время несколько генеральных прокуроров присоединились к расследованиям в компании.

Facebook организовал несколько частных приемов, в том числе в виде беседы Сэндберг о "корпоративном гражданстве в эпоху цифровых технологий" и брифинга о Cambridge Analytica.

Компания публично заявляла о своей готовности к новым федеральным правилам. Сэндберг тем временем утверждала, что социальная сеть уже принимает лучшие реформы и правила политики из ныне доступных. Она предупредила, что жесткое регулирование будет только ущемлять меньших конкурентов. Сэндберг смогла убедить чиновников, что Facebook серьезно относится к решению своих проблем.

В то время, как Times сообщила, что Facebook тайно делится данными пользователей с производителями устройств, компания смогла убедить общественность, что Google совершила аналогичные сделки.

Уклонение от критики

К тому времени к числу самых суровых критиков Facebook добавились левые. В июле организаторы коалиции под названием "Свобода от Facebook" оказались на слушании судебного комитета Палаты представителей, где давал показания исполнительный директор компании. Он рассказал, что участники держали плакаты, изображающие Сэндберг и Цукерберга в виде двух осьминогов, охватывающих весь мир. Это один из известных антисемитских символов, объяснила в Twitter Антидиффамационная лига – неправительственная организация по борьбе с антисемитизмом. Facebook и другие технологические компании сотрудничали с инициативой по борьбе с антисемитизмом и реакцией на ненависть в Интернете с конца 2017 года.

merlin 145894512 20ac1fd6 86be 44c0 85aa 8b6c44aae088 superJumbo

Руководство Facebook изобразили в виде осьминога, опутывающего щупальцами весь мир. Фото: NYT

Антидиффамационная лига сама временами резко критиковала Facebook, в том числе, когда Цукерберг предложил не блокировать отрицание Холокоста.

Definers побудили журналистов исследовать финансовые связи между семьей и благотворительными организациями Сороса и группами, которые были членами "Свободы от Facebook". Среди них - интернет-расисты Color of Change, а также Прогрессивная группа, основанная сыном Сороса. Представитель Фонда Сороса сказал, что благотворительный фонд поддерживал обе группы, но не "Свободу от Facebook" напрямую. И не предоставлял грантов для поддержки кампаний против Facebook.

Definers также распространили исследования о других критиках Facebook. Например, американские видеоблогеры Diamond и Silk (Линнетт Хардавей и Рошель Ричардсон) критиковали соцсеть за несправедливое отношение к ним. Эти двое – известные в США сторонники Трампа.

Также компания полагалась на лидера демократов в Сенате Чака Шумера. Во время избирательной кампании 2016 года работники Facebook финансировали его больше, чем любого другого конгрессмена. Его дочь Элисон сейчас работает менеджером по маркетингу в Facebook. Когда в июле компания могла понести миллиардные убытки из-за скандала, Шумер встретился с сенатором Уорнером – главным противником Facebook на то время.

"Отойди, - сказал Шумер. – Нужно искать способ работать с Facebook, а не вредить ему". 

Помощник Шумера в Сенате заверил, что тот не хотел, чтобы Уорнер прекратил наблюдать за правыми фейками, вмешательством в выборы и вопросами приватности пользователей.

Военная комната

Однажды утром в конце лета рабочие нанесли непрозрачную бумагу на окна конференц-зала в офисе Facebook в Вашингтоне. За дверь поставили охранника. Facebook раньше гордился опен-офисами и прозрачными, стеклянными конференц-залами. Но Сэндберг должна была дать показания перед Комитетом по разведке Сената... Ее помощники собрали книгу, охватывающую практически все вопросы, по которым ее могли допросить. Также наняли бывшего адвоката Белого дома, который специализировался на обучении корпоративных руководителей.

Лоббисты Facebook уже давно работали в комитете разведки, прося, чтобы законодатели избегали вопросов о проблемах конфиденциальности, Cambridge Analytica и цензуре. За день до слушания Ричард Берр издал суровое предупреждение всем членам комитета - придерживаться темы вмешательства в выборы.

В комнате, где проходило заседание комитета, на следующий день находился пустой стул за плакатом с надписью "Google". Facebook лоббировал, чтобы на слушание пришел представитель от Google ранга Сэндберг. Берр сказал, что пригласили Ларри Пейджа, соучредителя Google. Вместе с ним - Джека Дорси, главного исполнительного директора Twitter. Первый из них не пришел. 

merlin 143302707 e68245a0 65a7 460c 8335 2890bf871bf3 superJumbo

Главный операционный директор Facebook Шерил Сэндберг приносит присягу вместе с главным исполнительным директором Twitter Джеком Дорси. Фото: NYT

Сэндберг аккуратно разложила на столе перед собой заметки, написанные от руки: имена каждого сенатора в комитете, домашние заготовки, напоминание, чтобы поблагодарить всех.

Крупными буквами написала себе напутствие: "Медленно, с паузами, с решимостью".