Brexit и победа Трампа: как соцсети и ученые определили ход истории, - расследование Das Magazin

Опубликовано: Среда, 07 декабря 2016 22:35

Швейцарское издание Das Magazin обнародовало расследование о том, как технологии персонализированной рекламы в соцсети Facebook повлияли на результаты президентских выборов в США и референдума о выходе Великобритании из состава Евросоюза. Многие западные СМИ и журналисты уже назвали расследование "текстом года".

#Буквы предлагают ознакомиться с текстом публикации и узнать, как новые технологии могут определять ход событий и будущее.

9 ноября в половине девятого утра Михал Козинский проснулся в отеле Sunnehus в Цюрихе. 34-летний ученый приехал в этот швейцарский город для того, чтобы выступить в Федеральной высшей технической школе (ETH) с докладом на конференции об опасности Big Data и "цифровой революции". С подобными лекциями Козинский, который является ведущим экспертом в психометрии — разделе психологии, основанном на анализе данных, выступал по всему миру. Ученый включил телевизор, и то, что он услышал, было подобно эффекту разорвавшейся бомбы: Дональд Трамп избран президентом США, несмотря на прогнозы социологов.

Козинский заподозрил, что произошедшее как-то связано с его научными разработками.

В тот же день до сих пор малоизвестная лондонская фирма рассылает пресс-релиз со следующим заявлением: "Мы поражены тем, что наш революционный подход к основанным на данных коммуникациям внес такой существенный вклад в победу Дональда Трампа". Пресс-релиз был подписан неким Александром Джеймсом Эшбернером Никсом. Ему 41 год, он британец и возглавляет компанию Cambridge Analytica.

Задумчивый Козинский, прилизанный Никс и широко улыбающийся Трамп — первый сделал цифровую революцию возможной, второй осуществил ее, последний стал благодаря ей победителем, пишет издание.

дата1

ЧЕМ ОПАСНА BIG DATA?

На сегодняшний день мало кто не знаком с термином Big Data. Он означает, в частности, то, что все, что мы делаем — в интернете или "офлайн" — оставляет цифровой след. Это может быть покупка по кредитке, запрос в Google, прогулка со смартфоном в кармане, каждый лайк в соцсети – все сохраняется. В течение продолжительного времени никто не мог понять, для чего хорошего могли бы пригодиться эти данные. Непонятно было и то, чем же является Big Data для человечества: огромной опасностью или большим достижением? Но с 9 ноября ответ на этот вопрос известен, ведь и за предвыборной кампанией Трампа в интернете, и за кампанией в поддержку Brexit стоит одна и та же компания, которая занимается исследованием Big Data, - Cambridge Analytica и ее директор Александр Никс.

Как отмечает издание, тот, кто хочет понять природу этих голосований (а также природу того, что ожидает Европу в ближайшие месяцы), должен начать с примечательного события, которое произошло в 2014 году в британском Кембриджском университете, на кафедре психометрии Козинского.

Психометрия, которую иногда называют психографией, представляет собой попытку измерить человеческую личность. В современной психологии стандартом является "метод океана" (по буквам OCEAN, анаграмма пяти измерений на английском языке). В 1980-е годы два психолога доказали, что каждую черту характера можно измерить при помощи пяти измерений. Это так называемая "большая пятерка": открытость (насколько вы готовы к новому?), добросовестность (насколько вы перфекционист?), экстраверсия (как вы относитесь к социуму?), доброжелательность (насколько вы дружелюбны и готовы к сотрудничеству?) и нейротизм (насколько легко вас вывести из себя?) На основе всех указанных измерений можно точно понимать, с каким человеком имеешь дело, чего он боится, к чему стремится, наконец, как он себя может вести. Проблема состояла в сборе данных: чтобы что-то понять о человеке, он должен был заполнить огромный опросник. Но потом появился интернет, а затем Facebook, а потом исследования Козинского.

В 2008 году студент из Варшавы Михал Козинский начал новую жизнь: он поступил в престижный английский Кембридж, в Центр психометрии, лабораторию Кэвендиш (первую лабораторию по психометрии в мире). Со своими однокурсниками Козинский придумал и запустил приложение для Facebook под названием MyPersonality. Пользователю предлагалось ответить на огромный список вопросов ("легко ли вас вывести из себя в состоянии стресса? Есть ли у вас склонность критиковать окружающих?"). После этого пользователь получал свой "профиль личности", а создатели приложения – бесценные личные данные. Таким образом, создатели приложения получили информацию по сотням, тысячам, а затем и миллионам людей.

Процесс, который они разработали в течение последующих нескольких лет, достаточно прост. Так, тестируемый получает список вопросов (онлайн-тест). Из ответов на него ученые вычисляют личные ценности испытуемого. Далее Козинский с командой изучают действия испытуемого: лайки и репосты в Facebook, а также его пол, возраст и место жительства. Таким образом они получают связи. Стоит отметить, что из обычного анализа данных в Сети можно получить необычные выводы. Например, если мужчина подписан на страничку бренда косметики MAC, он с высокой вероятностью является геем. В то же время сильный показатель гетеросексуальности — если человек поставил лайк хип-хоп группе Wu-Tang Clan из Нью-Йорка. Поклонник певицы Леди Гаги с высокой долей вероятности является экстравертом, а человек, ставящий лайк философским постам — интроверт.

Козинский и его коллеги постоянно совершенствовали свою модель, и в 2012 году ученый доказал, что анализа 68 лайков в Facebook достаточно, чтобы определить цвет кожи испытуемого (с 95 % вероятностью), его гомосексуальность (88 % вероятности) и приверженность Демократической или Республиканской партии США (85 % вероятности). Кроме того, можно установить степень интеллектуального развития отдельного человека, религиозные предпочтения, пристрастие к алкоголю, курению или наркотикам. Данные даже позволяли узнать, развелись ли родители испытуемого до его совершеннолетия. Модель оказалась настолько удачной, что позволила предугадывать ответы испытуемого на определенные вопросы. В то же время Козинский не остановился на достигнутом, и вскоре разработанная им модель помогала лучше узнавать личность чужого человека после десяти изученных лайков, нежели его коллеги по работе. После 70 лайков — лучше, чем друг. После 150 лайков — лучше, чем родители. После 300 лайков — лучше, чем партнер. С еще большим количеством изученных действий можно было бы узнать о человеке лучше, чем он сам. В тот день, когда Козинский опубликовал статью о своей модели, он получил два звонка: жалобу и предложение работы. Оба поступили из компании Facebook.

дата2

ТОЛЬКО ДЛЯ ДРУЗЕЙ

В данный момент в соцсети Facebook можно отмечать свои посты как открытые и приватные: в последнем случае просматривать их может лишь определенный круг друзей. Но для сборщиков данных и это оказалось не проблемой.

Козинский и команда могут оценивать людей по Большой пятерке критериев, исходя из их юзерпика, фотографии в соцсетях. Или даже по количеству друзей. При этом мы "сдаем" личные данные, даже когда находимся не в Сети. Так, датчик движения в смартфоне показывает, размахиваем ли мы рукой с ним, как далеко ездим (коррелирует с эмоциональной нестабильностью). Как отмечает Козинский, смартфон — огромный психологический "опросник", который каждый пользующийся им человек вольно или невольно заполняет. И что важно: данная модель работает также в обратную сторону: можно не только создавать из данных психологический портрет, но и искать среди этих портретов нужные. По сути, Козинский изобрел поисковую систему по людям.

Все явственнее Козинский понимал и потенциал, и опасность своего изобретения: ученый задумывался, что произойдет, если кто-то решит воспользоваться этой поисковой системой по людям, чтобы ими манипулировать? Он начал ставить предупреждения на всех своих научных публикациях, предупреждения о том, что его методы "могут нести угрозу благополучию, свободе или даже жизни людей". Но никто, кажется, не понимал, к чему он ведет.

Примерно в начале 2014 года к Козинскому обратился молодой ассистент профессора по имени Александр Коган, у которого был запрос от некой фирмы, заинтересованной в методе ученого. Нужно было проанализировать путем психометрии 10 млн американских пользователей Facebook. При этом собеседник Козинского не уточнил, с какой целью это необходимо сделать, из соображений конфиденциальности. Козинский поначалу дал согласие, поскольку сделка сулила значительные суммы в пользу его института, но потом начал медлить с согласием. В итоге ученый все-таки добился, чтобы Коган сообщил ему название фирмы: SCL, Strategic Communications Laboratories ("Лаборатории стратегических коммуникаций"). "Мы являемся глобальной компанией по управлению предвыборными кампаниями", — гласил сайт фирмы, предлагая маркетинг на основе психологии и логики.

Козинский в тот момент еще не знал, что за SCL стоит сложная корпоративная система, завязанная на "налоговых гаванях". Впоследствии это было продемонстрировано в "Панамских документах" и разоблачениях Wikileaks. Часть указанной системы ответственна за кризисы в развивающихся странах, другая часть оказывала помощь НАТО в разработке методов психологической манипуляции гражданами Афганистана. Одна из дочерних компаний SCL — та самая Cambridge Analytica, которая организовала интернет-кампании в поддержку Brexit и Дональда Трампа.

Козинский в 2014 году ничего об этом не знал, но заподозрил неладное. Он провел исследование и узнал, что Александр Коган создал тайную компанию, ведущую дела с SCL. Как подчеркивают авторы расследования со ссылкой на имеющийся у них документ, SCL получила данные о методе Козинского именно из рук Когана. При этом ученый догадался, что Коган мог скопировать или выстроить заново его систему, чтобы впоследствии продать ее политтехнологам из SCL. Козинский незамедлительно разорвал какие-либо связи с Коганом и проинформировал о ситуации своего институтского начальника. Внутри института назревал конфликт, учреждение опасалось за свою репутацию. Коган переехал в Сингапур, женился и начал именовать себя доктором Спектром. А Козинский переехал в США, начав работать в Стэнфорде.

Больше года длилось затишье, но в ноябре 2015 года лидер радикальных сторонников выхода Великобритании из состава ЕС Найджел Фарадж объявил, что его сайт подключает к работе по Brexit некую компанию, которая специализируется на Big Data, а именно Cambridge Analytica. Ключевая компетенция фирмы состояла в политическом маркетинге нового типа — так называемом "микротаргетинге" — основанном на "методе океана".

Козинский начал получать множество писем: многие думали, что он как-то с этим связан. Однако только тогда он сам узнает о существовании такой компании. Просмотрев сайт фирмы, ученый понял, что его методология используется в большой политической игре.

В июле 2016 года, уже после референдума по Brexit, на его голову начинают обрушиваться "проклятия". Каждый раз Козинскому приходилось оправдываться и доказывать, что к той фирме он не имеет никакого отношения.

реф1

ВНАЧАЛЕ BREXIT, ЗАТЕМ ТРАМП

Прошло десять месяцев. 19 сентября 2016 года, в самый разгар избирательной кампании в США, в зале нью-йоркского отеля Grand Hyatt проходил ежегодный саммит Concordia, мировой экономический форум в миниатюре. Были приглашены сильные мира сего, даже действующий президент Швейцарии Йоханн Шнайдер-Амманн. "Прошу приветствовать Александра Никса, директора Cambridge Analytica", — раздался приятный женский голос. На сцену поднялся долговязый мужчина в темном костюме. Многие уже тогда знали, что перед ними новый digital-специалист кандидата в президенты США от Республиканской партии Дональда Трампа. "Скоро вы будете называть меня Мистер Brexit", — таинственно написал Трамп в своем Twitter несколькими неделями ранее. Действительно, политологи уже писали тогда о сходстве программ у Трампа и у сторонников выхода Великобритании из состава Евросоюза. И лишь немногие знали о связи Трампа с Cambridge Analytica.

До тех пор digital-кампания Трампа состояла фактически из одного человека: Брэда Парскейла – маркетингового энтузиаста, который создал для Трампа простенький веб-сайт за $1500. Как отмечает издание, Трампа едва ли можно назвать человеком цифровой эпохи: на его рабочем столе нет даже компьютера. Его персональная ассистентка приучила миллиардера к смартфону, после чего Трамп стал активно писать в Twitter.

Хиллари Клинтон, напротив, опиралась на наследие Барака Обамы как первого "президента соцсетей". У нее были адресные листы Демократической партии, миллионы подписчиков, поддержка Google и Dreamworks. Когда в июне 2016 года Трамп нанял Cambridge Analytica, многие в Вашингтоне не восприняли это всерьез.

Следует отметить, что в конце 2014 года Cambridge Analytica вошла в предвыборную кампанию в США именно как советник сенатора-консерватора Теда Круза, которого финансировал миллиардер Роберт Мерсер. Круз также претендовал на пост президента США, и стремительный взлет его рейтинга в ходе предвыборной кампании многих ввел в недоумение: последний из серьезных оппонентов Трампа внутри Республиканской партии буквально выскочил из ниоткуда.

Александр Никс, директор Cambridge Analytica, на саммите в Concordia 19 сентября приоткрыл тайну подобного успеха. До тех пор, утверждал Никс, предвыборные кампании велись по демографическим критериям: "Глупейшая идея, если всерьез об этом подумать: все женщины получают одинаковый месседж, потому что они одного пола, все афроамериканцы получают другой посыл, исходя из их расы". Как подчеркивает издание, именно таким дилетантским способом вела кампанию команда Хиллари Клинтон: разделить общество на формально гомогенные группы, подсказанные социологами. Теми самыми, что до самого конца отдавали ей победу.

"Мы в Cambridge Analytica разработали модель, которая позволит высчитать личность каждого совершеннолетнего гражданина США", — отмечал Никс на саммите. Так, маркетинговый успех Cambridge Analytica основан на трех китах. Это психологический поведенческий анализ, основанный на "модели океана", изучение Big Data и таргетированная реклама. Последнее означает персонализированную рекламу, а также такую рекламу, которая максимально близко подстраивается под характер отдельного потребителя.

Никс также объяснил, как его компания этим занимается (лекция доступна на YouTube). Так, его фирма закупает персональные данные из всех возможных источников: кадастровые списки, бонусные программы, телефонные справочники, клубные карты, газетные подписки, медицинские данные. В США возможно купить почти любые персональные данные. Затем Cambridge Analytica скрещивает эти данные со списками зарегистрированных сторонников Республиканской партии и данными по лайкам-репостам в Facebook —и получается личный профиль по "методу океана". Из цифровых данных вдруг возникают люди со страхами, стремлениями и интересами, а также с адресами проживания.

Процедура идентична разработанной Козинским модели. Cambridge Analytica также использует IQ-тесты и прочие приложения, чтобы получать осмысленные лайки от пользователей Facebook. Таким образом, компания Никса занимается именно тем, от чего предостерегал Козинский: "У нас есть психограммы всех совершеннолетних американцев, это 220 млн человек", — заявил Никс на саммите.

В другой презентации Никс объяснил действие модели на примере закона о свободном распространении оружия: "Для боязливых людей с высоким уровнем нейротизма мы представляем оружие как источник безопасности. Вот, на левой картинке изображена рука взломщика, который разбивает окно. А на правой картинке мы видим мужчину с сыном, которые идут по полю с винтовками навстречу закату. Очевидно, утиная охота. Эта картинка для богатых консерваторов-экстравертов".

трамп3

КАК УДЕРЖАТЬ ЭЛЕКТОРАТ КЛИНТОН ОТ ГОЛОСОВАНИЯ

Противоречивая натура Дональда Трампа, его беспринципность внезапно сыграли ему на руку: для каждого избирателя был послан свой месседж. "Трамп действует как идеальный оппортунистский алгоритм, который опирается лишь на реакцию публики", — отмечала в августе математик Кэти О’Нил. В день третьих дебатов между Трампом и Клинтон команда миллиардера отправила в соцсети (преимущественно, Facebook) свыше 175 тысяч различных вариаций посланий, которые отличались только мелкими деталями, чтобы максимально точно психологически подстроиться под конкретных получателей информации (заголовки и подзаголовки, фоновые цвета, использование фото или видео в посте). Как объяснил Das Magazin сам Никс, филигранность исполнения позволяет сообщениям находить отклик у мельчайших групп населения. "Таким способом мы можем дотянуться до нужных деревень, кварталов или домов, даже до конкретных людей".

Так, в квартале Маленький Гаити в Майами была запущена информация об отказе Фонда Клинтон участвовать в ликвидации последствий землетрясения на Гаити — чтобы разубедить жителей отдавать свои голоса Клинтон. Данный месседж был направлен на то, чтобы удержать электорат Клинтон от голосования за нее.

Использовались также и "темные посты" Facebook: платные объявления посреди ленты новостей, которые могли попадаться только определенным группам лиц. Например, афроамериканцам показывали посты с видео, на котором Клинтон сравнивала чернокожих мужчин с хищниками.

В то же время с июля 2016 года волонтеры кампании Трампа получили приложение, которое подсказывает политические предпочтения и личностные типы жителей того или иного дома. Соответственно, волонтеры-агитаторы модифицировали свой разговор с жителями, исходя из этих данных. Обратную реакцию волонтеры записывали в это же приложение — и данные отправлялись прямиком в аналитический центр Cambridge Analytica.

Как отмечает издание, в данный момент трудно сказать, насколько американское общество "обрабатывается" специалистами Трампа, ведь они крайне редко атакуют на центральных телеканалах, а чаще всего используют социальные сети и цифровое ТВ. И пока команда Клинтон, работавшая по традиционным схемам, пребывает в летаргии, в Сан-Антонио, где располагается "цифровой штаб" Трампа, возникает, по словам корреспондента Bloomberg Саши Иссенберга, "вторая штаб-квартира". Всего дюжина сотрудников Cambridge Analytica получила от Трампа в июле $100 тыс., в августе еще $250 тыс., в сентябре еще $5 млн. Согласно подсчетам Никса, общая сумма оплаты услуг составила $15 млн.

Фирма выделяет у граждан США 32 психотипа, сконцентрировавшись лишь на 17 штатах. В итоге в Cambridge Analytica доказали, что приверженцы американского автопрома однозначно являются потенциальными сторонниками Трампа. Помимо прочего, подобные открытия помогли самому миллиардеру понять, какие послания где лучше всего применять. Решение предвыборного штаба сконцентрироваться в последние недели на Мичигане и Висконсине было принято на основе анализа данных. Кандидат стал моделью применения системы.

клинтон2

ЧЕМ ЗАНИМАЕТСЯ CAMBRIDGE ANALYTICA В ЕВРОПЕ?

По данным издания, Cambridge Analytica не спешит предъявлять доказательства успешности своей кампании. Вполне возможно, что этот вопрос так и останется без ответа.

В то же время есть неопровержимый факт: благодаря поддержке Cambridge Analytica Тед Круз превратился из ничего в серьезнейшего конкурента Трампа на праймериз. Facebook превратился в совершенное оружие и лучшего помощника на выборах, как написал в Twitter один из сподвижников Трампа. К слову, в Германии антиэлитарная "Альтернатива для Германии" имеет в Facebook больше подписчиков, чем ведущие партии ХДС и СДПГ вместе взятые.

Таким образом, ни в коей мере нельзя утверждать, что социологи, статистики проиграли выборы, поскольку ошиблись со своими прогнозами. Верно обратное: статистики выиграли, но лишь те, которые использовали новейшие методы

Второй победитель — компания Cambridge Analytica. Издатель главного консервативного рупора Breitbart Стив Бэннон входит также в совет директоров этой фирмы. Недавно он был назначен старшим стратегом в команде Трампа. Марион Марешаль Ле Пен, активистка французского "Национального фронта" и племянница лидера партии, уже радостно сообщила о сотрудничестве с компанией, на внутреннем корпоративном видео которой изображено совещание по теме "Италия". По словам Никса, сейчас им заинтересованы клиенты со всего мира. Уже поступали запросы на сотрудничество из Швейцарии и Германии.

Все это наблюдает и Козинский из своего кабинета в Стэнфорде. После выборов в США в университете все стоит "вверх дном". Ученый вместе со своей коллегой Сандрой Матц уже провел серию тестов, результаты которых скоро будут опубликованы. Некоторые из этих выводов, которыми Козинский поделился с Das Magazin, шокируют. Например, психологическое таргетирование, подобно тому, что использовали в Cambridge Analytica, повышает число кликов на рекламе в Facebook на 60 %. Вероятность же того, что после просмотра персонализированной рекламы люди перейдут к действиям (купят ту или иную вещь или проголосуют за нужного кандидата) возрастает на 1400 %.

Мир перевернулся: Brexit состоялся, в США к власти вскоре придет Дональд Трамп. Все это началось с человека, который хотел предупредить нас об опасности. Как отмечает издание, в данный момент он снова получает кучу жалоб на рабочую почту. "Нет, — говорит Козинский. — Тут нет моей вины. Это не я соорудил бомбу, я лишь показал, что она существует".

По материалам Das Magazin.