Как Кайли Дженнер стала самым молодым миллиардером

Опубликовано: Среда, 06 марта 2019 18:42
Елена Данилевская Автор статьи:

Потребовалось всего несколько лет, чтобы Кайли Дженнер заработала десятизначное состояние. Младшей сестре Ким Кардашьян 21 год — и она уже самый молодой в мире миллиардер за всю историю капитала. #Буквы выяснили, как девушке удалось этого достичь.

В 2018 году Кайли Дженнер, по версии Forbes, стала самой молодой и богатой среди женщин-предпринимателей. За ее плечами стоит сильная бьюти-империя — косметический бренд Kylie Cosmetics.

История, когда знаменитости делают свою косметику, не нова. Дженнифер Лопес, Бейонсе и Бритни Спирс — все они известны как игроки парфюмерного рынка. До конца 2000-х этот сегмент активно рос, но с 2011 года начал резко падать. По данным NPD Group, продажи знаменитых ароматов принесли 150 миллионов долларов в год (4 % от рынка США), а к 2014 году эта категория сократилась уже вдвое.

По словам отраслевого консультанта Аллана Моттуса в интервью Women's Wear Daily, знаменитости обратились к новой категории — декоративной косметике: ниша была не заполнена, а в самых престижных универмагах мира, вроде Neiman Marcus, Bergdorf Goodman и Nordstrom, было "место для этого".

Одной из первых тренд подхватила Кайли Дженнер. К этому были все предпосылки: в 2015 году у девушки было около 30 миллионов подписчиков в Instagram, а ее селфи с матовыми губами собирали более миллиона лайков.

Кайли7

Кайли2

Фото: из открытых источников

Запуск Kylie Cosmetics стартовал 30 ноября 2015 года с жидких матовых помад Kylie Jenner Lip Kit, которые тут же стали бестселлером: ее наборы помад продавались быстрее, чем производились, а в онлайн-магазине висела длинная очередь предзаказов. В качестве стартовой промоплощадки Kylie Cosmetics стал собственный Instagram звезды. Помады были настолько востребованы, что на сером рынке появились сотни подделок и репликантов, а оригинальные наборы за $29 перепродавались на eBay за $1000. Моттус объясняет: для того, чтобы знаменитости успешно продавали свою собственную линию декоративной косметики, им "нужно иметь соответствующий образ жизни". У Кайли Дженнер он был.

Младшая из семейства Кардашьян-Дженнер вложила в производство первых помад 250 тысяч долларов и, по тогдашним независимым оценкам, за первый год заработала около 300 миллионов долларов. А еще через полгода ее заработок достиг 420 миллионов долларов с момента запуска, о чем заявила в интервью Women's Wear Daily мать Кайли — Крис Дженнер.

Первая партия помад была выпущена тиражом в 15 000 штук — 5000 единиц каждого оттенка. Через три месяца тираж составил 500 000 штук (и уже шесть оттенков). А к середине 2018 года Kylie Cosmetics производила 300 000 каждого продукта (кроме губных помад, появились блески и карандаши для губ, тени для век, бронзеры и хайлайтеры, румяна и кисточки для макияжа).

Кайли5

Кайли1

Фото: из открытых источников

Производством, тестированием косметики, созданием новых формул и упаковкой занимается компания Seed Beauty. Торговлей и выполнением заказов — онлайн-магазин Shopify, с которым договорилась о сотрудничестве Крис Дженнер, увидев первый успех дочери. К слову, она выступает не только стратегическим, но и финансовым директором компании Kylie Cosmetics, а сама Кайли возглавляет маркетинг-отдел. Другие же члены семейства Кардашьян-Дженнер тоже принимают непосредственное участие в развитии бренда и охотно постят в свои Instagram анонсы новинок. Если собрать общую аудиторию Instagram-подписчиков сестер и ее матери, по состоянию на март 2019 года она составляет 550 миллионов.

К слову, Кайли Дженнер не полагалась только на соцсети и продавала свою косметику через ритейлера Topshop, а также открыла собственные небольшие магазины в Нью-Йорке, Сан-Франциско и Лос-Анджелесе.

Но по большей части Кайли Дженнер делает свой бизнес, не выходя из дома — прямо у себя в Instagram. И такая бизнес-модель стала довольно популярной в этой соцсети. За последние 4-5 лет здесь выросло целое поколение новых косметических (да и не только) брендов. Так, известный бьюти-блогер Худа Каттан прославилась в 2010 году, а в 2013-м основала одноименную марку косметики Huda Beauty. Все продажи она вела через Instagram, и сейчас заработки ее бренда оцениваются в 1 миллиард долларов (только в отличие от Кайли ей потребовалось больше времени).

Успех подобных брендов, и Кайли в том числе, объясняется правильно выбранной аудиторией – поколение миллениалов от 18 до 23 лет, на которое в последние годы стали делать ставку многие бренды люкс сегмента (fashion, beauty и т.д.). Это новый тип потребителей, готовых вступить в этап растрат и очень активных в соцсетях. В 2017 году в США их насчитывалось около 80 миллионов. Главный фактор в принятии решения о покупке для них - онлайн-обзоры других покупателей и хорошая цена.

Косметика Kylie Cosmetics колеблется от 12 долларов за карандаш для губ и 29 долларов за набор для губ (помада + карандаш) до 100 долларов за набор из семи блесков для губ и 310 долларов за набор из 15 продуктов – румян, бронзеров и хайлатеров каждого в пяти оттенках. Для примера, если сравнивать с известными бьюти-брендами, помада Tom Ford стоит 55-60 долларов, помада Chanel обойдется в 34 доллара. Если говорить о доходах компании Tom Ford Beauty, которая входит в портфель корпорации Estee Lauder, то ее выручка, как заявил владелец, только спустя 10 лет достигла размера в 500 миллионов долларов.

Кайли4

Кайли3

Фото: из открытых источников

Тара Саймон, старший вице-президент по мерчендайзингу в сети магазинов Ulta Beauty, рассказала авторитетному изданию Business of Fashion, что ритейлер планирует расширить присутствие Kylie Cosmetics в Интернете и в оффлайн-точках продаж, предложив более широкий выбор в 2019 году.

На сегодняшний день Кайли Дженнер принадлежит 100 процентов компании Kylie Cosmetics, и она не отказывается от идеи продать часть акций. Мать Кайли Крис Дженнер получает от дохода своей дочери 10%.