Контекст имеет значение: как Google поссорилась с рекламодателями из-за экстремистов и изменила свою политику

Опубликовано: Четверг, 13 апреля 2017 10:43
Марина Мойнихан Автор статьи:

Два месяца назад The Times выпустила статью под названием "Крупные бренды финансируют терроризм посредством онлайн-рекламы". Одним из приведенных в ней примеров стало появление баннера туристической компании на фоне видео, пропагандирующего джихад. Представители Google заявили, что физически не могут фильтровать все видео с рекламой, в то время как рекламодатели сами способны избежать появления своих баннеров на фоне неподходящего контента. С этого момента конфликт, который назревал уже давно, перешел в активную фазу. #Буквы рассказывают, как Google столкнулась с бойкотом и как из-за этой ситуации изменится алгоритм появления рекламы на YouTube.

ИГИЛ И "МЕРСЕДЕС": С ЧЕГО ВСЕ НАЧАЛОСЬ

Конфликт между Google и компаниями, размещающими рекламу на ее дочерней платформе YouTube, назревал давно. Резонансу поспособствовало появление в The Times статьи под громким названием "Крупные бренды финансируют терроризм посредством онлайн-рекламы". В лиде, правда, пояснялось, что это происходит неумышленно.

В числе примеров называлась реклама Mercedes E-Class на фоне видео, прославляющего ИГИЛ и набравшего 115 тыс. просмотров. Но особенно абсурдно выглядел баннер благотворительной британской организации "Мария Кюри", которая помогает неизлечимо больным и их семьям, поверх видео неонацистской группировки Combat 18.

001

Среди ничего не подозревавших "спонсоров" терроризма, помимо брендов, оказались Секретариат кабинета министров Великобритании, Королевский военно-морской флот и ВВС. "Плашки" с их рекламой появлялись на фоне видео бывшего лидера Ку-клукс-клана Дэвида Дюка, известного радиоведущего-антилиберала Майкла Сэвиджа, которому запрещен въезд в Великобританию, а также радовавшегося расстрелу в Орландо проповедника Стивена Андерсона. И это – не считая менее известных радикалов. Правительство попросило Google объясниться.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ
В Google заявили о запуске проверки новостей на достоверность по всему миру

Ряд возмущенных компаний решили убрать свою рекламу с YouTube. К бойкоту присоединились Marks & Spencer, L’Oreal и другие корпоративные гиганты. Многие рекламодатели высказались по поводу приостановки сотрудничества весьма дипломатично. Так, директор по маркетингу компании Taco Bell Мариса Тальберг подчеркнула, что считает Google важным партнером: "…Но пока мы поставим сотрудничество на паузу. В конце концов, контекст имеет значение".

003

В этом вся суть скандала: бренды не хотят ассоциироваться с проблемным контентом. Вот как видит это Гарри Каргман, основатель компании Kargo, занимающейся мобильной рекламой: "Представители рынка наконец-то очнулись и говорят – "одного лишь масштабного таргетирования нам недостаточно. Мы хотим гарантии того, что наша реклама будет представлена в безопасных для бренда местах, и что наш месседж будет совпадать с месседжем самой страницы, на которой он появляется".

КТО ВООБЩЕ ДОПУСТИЛ ПОДОБНОЕ? СУТЬ ПРОГРАММИРУЕМОЙ РЕКЛАМЫ

Выходит, что бренды понятия не имели, где появляется их реклама? Зачастую так и бывает, поскольку  покупка и продажа рекламного пространства между Google и рекламодателями может происходить на основе автоматически собранных данных о целевой аудитории – так называемая программируемая реклама (programmatic advertising). И если раньше рекламодатель знал, где именно будет показываться его объявление, то теперь маркетолог выпал из цепочки принятия решений: система сама анализирует данные и принимает решение о покупке показов. Результатом этого может стать упомянутый выше кейс – покупка рекламы на фоне экстремистского видео (лишь потому, например, что аудитория такого ролика по возрасту совпадает с потенциальными покупателями ваших гаджетов или косметики).

002

Инфографика The Guardian

Google и Facebook – монополисты в сфере сетевой рекламы. При этом программируемая реклама ответственна за 80% одного лишь британского рынка диджитал-маркетинга. Очевидно, что какая-то часть купленных подобным образом объявлений будет появляться в самых неподходящих местах – включая экстремистские каналы.

ЕСЛИ ВСЕ ПРОИСХОДИТ ВСЛЕПУЮ, ПОЧЕМУ ВИНОВАТА GOOGLE?

Google ответственна за основную часть "инфраструктуры" рекламной выдачи. Неподходящие для рекламы видео частично отсеиваются автоматически (путем анализа названия, метаданных и т. д.), частично – благодаря пользователям, которые могут пожаловаться на контент. По сути, Google виновата в том, что полагается на такую несовершенную систему вместо того, чтобы вручную одобрять каждый ролик. Но по приблизительным подсчетам, для просмотра всех загружаемых роликов (а это примерно 400 часов видео ежеминутно!) компании понадобилось бы нанять 50 тыс. человек, работающих 8 часов в день.

Несовершенство системы признал и управляющий директор компании Ронан Харрис в посте, написанном по следам скандала. "Нам нужны более строгие правила, регулирующие то, где появляется реклама. Цель таких правил – не дать объявлениям появляться в роликах, содержащих призывы к насилию, а также жестокий или оскорбительный контент". Харрис написал, что компания ежегодно вкладывает миллионы в систему, которая остановила бы неприемлемую выдачу рекламы; лишь за 2016 год Google убрала из своих систем 2 миллиарда "плохих" рекламных объявлений. Однако, пишет он, "в очень редких случаях реклама появляется рядом с контентом, который нарушает политику монетизации Google".

КАК ПОСТУПИЛИ В GOOGLE?

Пообещав разобраться с рекламным кризисом, Google принялась за усовершенствование своих систем. Директор по развитию бизнеса Филипп Шиндлер пояснил, что с началом бойкота компания по максимуму задействовала машинное обучение для классификации и фильтрации роликов.

Кроме того, компания впервые готова позволить сторонним сервисам типа comScore проводить независимый аудит рекламы на платформах Google. Рекламодатели уже давно требовали, чтобы к проверке стандартов YouTube были допущены третьи лица.

Кроме того, 6 апреля Google объявила об изменении своей партнерской программы: теперь можно будет монетизировать YouTube-канал при наличии у него не менее 10 тыс. просмотров.

Плюс, как и было обещано, компания расширит инструментарий управления рекламой, чтобы рекламодатель мог одним кликом редактировать настройки безопасности для всех своих кампаний.

По словам Шиндлера, многие покупатели рекламы уже возобновили сотрудничество с Google – а многие и вовсе его не прекращали. При этом представители Google всячески подчеркивают незначительность вопроса. "Неудачная реклама] – это очень-очень маленькая проблема", - говорит Шиндлер.

Но если вспомнить о том, как экстремистские организации создают карманные "голливуды" (ролики того же ИГИЛ не обсуждал только ленивый), оправдания Google начинают казаться лукавством. Не факт, что новая политика Google позволит отсеивать видео экстремистов, стремящихся сдвинуть окно Овертона в свою пользу. А вот создатели нейтрального контента могут продолжить терять деньги из-за автоматизированного анализа: YouTube неоднократно прекращал монетизацию безобидных роликов, в которых блогеры обсуждают какую-то острую тему или просто показываются без макияжа. Так что 10-тысячный порог просмотров для монетизации – наименьшее зло для ютуберов. "Если у тебя меньше 10 просмотров, это значит, что ты и так ничего не зарабатываешь на своих видео" - такой в основном была их реакция на нововведение.