Рекламная Пасха: как бренды зарабатывают на празднике и попадают впросак

Опубликовано: Воскресенье, 16 апреля 2017 08:00
Марина Мойнихан Автор статьи:

Пасхальная неделя – стратегически важный период для бизнеса, как и другие большие праздники: впору иронизировать над тем, что Светлое воскресенье is the new Черная пятница. Биллборды с сомнительными шутками о яйцах и гигантомания праздничных инсталляций давно стали привычными. Но некоторым маркетологам все же удается нас удивить: #Буквы собрали примеры того, как попытки сделать более брутальную (или просто креативную) рекламу на Пасху заканчивались скандалами.

CO-OP И СЕКСИЗМ

Рекламой в духе "твоя дочь может стать хозяйкой" грешат не только на просторах СНГ. Британский ритейлер Co-op на днях получил шквал гневных комментариев от людей, столкнувшихся с пасхальной кампанией бренда. Реклама шоколадного яйца-"пиньяты" предлагала покупателям купить его "своей дочери в благодарность за мытье посуды".

01

Пользователь Кэт Пенкер, которая первая обратила внимание на кампанию, написала обращение к компании с хэштегом "бытовой сексизм". "Вы гордитесь своей лицензией Fairtrade, а ведь отсутствие дискриминации и гендерное равенство – одни из основополагающих принципов справедливой торговли", - написала она. Другая британка иронизирует: "Co-op, а почему посуду моет именно моя дочь? Быть может, потому, что мой сын в это время чинит машину?"

В ответ на критику компания пообещала изменить формулировку в рекламе. Теперь сайт Co-op предлагает "порадовать кого-то особенного" - и без всякого повода.

002

CADBURY И "РЕТУШИРОВАНИЕ ВЕРЫ"

Именно так представители церкви назвали новую маркетинговую кампанию кондитерского гиганта. Конечно, пасхальные рекламы зачастую лишены каких-либо отсылок к корням праздника и просто воспроизводят устоявшийся бело-пушистый антураж в пастельных тонах. Но с Cadbury – особый случай: в 1824 году она была основана известным квакером Джоном Кэдбери. Квакеры придерживаются идей пацифизма, а Джон к тому же основал движение против жестокости по отношению к животным – "Общество друзей животных". (Вообще Пасха – не лучший праздник для братьев наших меньших, с какой стороны ни взгляни. Так, американские зоозащитники утверждают, что в этот день чаще всего происходят отравления зверей... шоколадом.)

003 4

При создании пасхальной рекламы Cadbury 2017 года ни одного кролика не пострадало, но представители церкви остались в замешательстве – из-за того, что Пасха превратилась из религиозного праздника в нейтральную светскую "охоту за пасхальными яйцами". Архиепископ Йоркский и вовсе счел, что компания "плюнула на могилу своего основателя". К критике присоединилась даже премьер-министр Тереза Мэй.

На фоне шума вокруг этой истории почти незамеченными прошли слова потомков Кэдбери о том, что для квакеров Пасха, как и любой другой христианский праздник, не имеет особого сакрального значения – они верят, что все дни года равно священны. Как бы там ни было, сложно отрицать, что в массовом сознании Пасха стала именно тем праздником цветной фольги и ленточек, каким ее тиражируют шоколадные компании.

TESCO И СТРАСТНО-ПЯТНИЧНОЕ ПИВО

Основатели Cadbury были не только пацифистами, но и борцами за трезвость – район вокруг фабрики долгое время был "сухой землей", а в марте 2007 года местные жители выиграли иск против компании Tesco, которая хотела продавать алкоголь в своих супермаркетах.

Но в апреле 2017 года обе марки получили свою порцию критики за пасхальную рекламу. В случае с Tesco ею стала реклама как раз-таки алкоголя: благодаря специальным праздничным предложениям на пиво и сидр "пятница стала еще лучше", заявили в компании. Все бы ничего, да только Good Friday – это не просто "хорошая пятница", а день, который в восточной традиции называют Великой, или Страстной, пятницей.

004 4

Пользователи Twitter ехидно замечали, что в представлении маркетологов Пасха стала "очередным поводом впарить дешевую выпивку". Некоторые шутили о том, что с нетерпением ждут специальных предложений к Рамадану.

Представители Tesco сдержанно ответили, что хотят "помочь покупателям отпраздновать Пасху со своими друзьями и семьями, для чего представили широкий спектр акционной продукции".

COLES И ДВУСМЫСЛЕННОСТЬ

Пример Co-op с мытьем посуды должен был подсказать конкурентам, что следует все же внимательнее подбирать слова. Но супермаркет Coles отмахнулся от предостережений: перед пасхальным наплывом покупателей кассирам раздали приветственные таблички с надписью "Я свободен (свободна)!" Этот ход должен был показать посетителям, что, несмотря на предпраздничный ажиотаж, очередей в магазине не будет.

О кассирах руководство супермаркета почему-то не подумало. И было вынуждено отказаться от табличек, когда фривольно настроенные покупатели атаковали персонал предложениями сексуального характера. Пасхальный контекст тут, в общем-то, ни при чем, но этот случай в очередной раз доказал – в преддверии больших праздников бренды порой забывают об осторожности и чувствах людей: как покупателей, так и сотрудников.

005 2

БУРГЕРЫ И ИИСУС-РАСТАМАН

Это старый кейс, но вспоминают о нем до сих пор. В 2014 году сиэттлская сеть фаст-фудов Lunchbox Laboratory сделала рассылку с картинкой, на которой Иисус держит в руках "Бургер богов". И еще кое-что - характерную самокрутку. Выделенные на постере цифры 4.20 не оставляют сомнений насчет того, что именно курит персонаж.

006 1

Владелец сети Джон Шмидт подтвердил, что компания хотела сыграть на дате Пасхи, которая в 2014 году выпала на 20 апреля. По его словам, реклама была рассчитана только на постоянных клиентов, да и, в конце концов, "я вам не моральный компас". Но многие были оскорблены, а сам скандал быстро перерос региональный масштаб.

...И О ХОРОШЕМ

К маркетинговым неудачам часто приводят стереотипы – праздничные, коммерческие, гендерные и какие угодно другие. К счастью, и бизнес, и общественные организации порой их нарушают.

В этом году команда фотографов объединила усилия с сервисом Getty для создания образа Пасхи, который выходит за традиционные "белые" рамки. Фото, сделанные для проекта Easter So White, доступны для свободного скачивания и использования. В съемках участвовали модели агентства Looks Like Me, цель которого – увеличить репрезентацию меньшинств в рекламе.

007

Компания Hotel Chocolat также решила, что грубые шутки – необязательный атрибут пасхальных реклам, и создала "шоколадное НЛО" - гигантское яйцо, таинственно левитирующее над разными районами Великобритании. "Надеемся, что мы вдохнули новую жизнь в это время года и показали, каким магическим может быть шоколад", - заявил CEO компании Ангус Тирлвелл. Получилось действительно необычно и вполне в духе зачарованного Альбиона.

008 1

009 3

Не обошлось и без политики: не только украинские деятели в этот раз хвастались праздничной выпечкой и мастерством росписи яиц. Бывший премьер-министр Италии Сильвио Берлускони принял участие в вегетарианской социальной кампании, "усыновив" в честь Пасхи пять ягнят. Владельцы итальянских мясных комбинатов уже успели предать Берлускони анафеме за ущерб, который он наносит индустрии, а многие наблюдатели просто не одобрили такой пиар 80-летнего политика, который только год назад стал вегетарианцем – но сами смотрите, разве это не мило?

010 2

011

Reuters