Скейтеры от кутюр. Как мир воспринял коллекцию Supreme x Louis Vuitton

Есть бренды, которым можно всё. Balenciaga может продавать сумку, точь-в-точь копирующую баулы из IKEA, а уважаемые деним-фирмы – выпускать джинсы, заляпанные “аутентичной” грязью. В ответ они все равно будут слышать: “Заткнитесь и возьмите наши деньги!” А пока фэшн-критики думают, с какой стороны подходить к коллекциям, которые все больше напоминают новое платье короля из одноименной сказки Андерсена, мир моды подбросил им очередную загадку. Зачем легендарный люксовый бренд начал сотрудничество с законодателями уличной моды? #Буквы рассказывают, как родилась коллаборация Louis Vuitton и Supreme, и сколько модников уже стали ее жертвами.

Под утро 1 июля на одной из прибрежных улочек в Сиднее можно было заметить толпу измученных и замерзших людей (ночные температуры опускаются здесь до 5 градусов). Подойдя поближе, вы бы увидели, что это не бездомные в очереди за едой – напротив, большинство людей хорошо и дорого одеты. Все они ждали открытия поп-ап магазина Supreme и Louis Vuitton: кто-то хотел первым заполучить рюкзак с логотипами обоих брендов за $4000, а кому-то, как 37-летнему Тристану Ченту, приглянулось худи за $1400. Ему, как и многим другим, пришлось уйти ни с чем – первая дюжина людей, которых пустили в магазин, скупила в нем всё. Обидно, ведь некоторые даже приносили с собой палатки и спальные мешки!

Фото: The Daily Telegraph

Австралийскому фэшн-блогеру по имени Халифан, выкладывавшему фото из хвоста очереди, повезло больше – спустя несколько дней после открытия магазина он опубликовал фото своих приобретений из заветной коллекции.

Можно стереотипно предположить, что из этих двоих 37-летний семьянин, работающий арт-директором – адепт Louis Vuitton, тогда как юный модник – потенциальный покупатель Supreme. Но в нынешних реалиях границы аудитории брендов настолько размыты, что именитые дизайнеры свободно заигрывают с масс-маркетом, а об истинно “субкультурных” брендах всерьез заикаются разве что 12-летние представители полиции моды. Чтобы разобраться в том, является ли нынешнее сотрудничество LV с Supreme неожиданным или закономерным, давайте обратимся к истории обоих брендов.

Первый магазин Supreme открылся в США в 1994 году. Марка ориентировалась в первую очередь на представителей молодежной тусовки, преимущественно скейтеров (помимо знаменитых худи и бейсболок Supreme выпускает скейтборды).

Создатель марки Джеймс Джеббиа на входе в фирменный магазин

Однако среди популярных брендов уличной одежды она держится особняком. Во-первых, простые на первый взгляд дизайны марки вдохновлялись работами художницы Барбары Крюгер, которая в своих коллажах поднимала вопросы места женщины в современном мире, гендерного самоопределения и права на аборты. Правда, сама коллажистка не в восторге от своих последователей.

Барбара Крюгер: “У нас безумные цены!”, 1987

Барбара Крюгер: “77 % лидеров кампаний против абортов – мужчины. Из них 100 % никогда не забеременеют”

Звезда реалити-шоу Кайли Дженнер в футболке Supreme

Крюгер никак не комментировала факт заимствования до тех пор, пока представители Supreme не сцепились с брендом MTTM, когда последний выпустил одежду с логотипом  Supreme Bitch. “Что за толпа е**ных шутничков. Мои работы как раз и высмеивают подобный абсурд. Жду, когда они все ломанутся судиться со мной за нарушение авторских прав!” – едко прокомментировала художница.

Супермодель Кара Делевинь в шапке MTTM

Во-вторых, Supreme выпускает свои модели ограниченными тиражами, а количество монобрендовых магазинов марки в США и Европе можно пересчитать по пальцам. Компания несколько раз устраивала коллаборации с самым богатым художником современности Дэмьеном Херстом, и эксклюзивно расписанные им скейтборды стали коллекционной редкостью.

Итак, было бы ошибкой думать, что Louis Vuitton – французский люксовый бренд с более чем 150-летней историей, – стал демократичнее, создав совместную коллекцию с Supreme. Тем более, скейтерскому бренду не впервой работать с солидной аудиторией. В 2012 году компания выпустила капсульную коллекцию с дизайнером Адамом Киммелом – и это ни что иное, как деловые костюмы.

Более того, нынешняя коллекция Supreme x Louis Vuitton – не первое столкновение двух марок. 17 лет назад американский бренд уже пытался заигрывать с французским “люксом”, однако сделал это нелегально – компания выпустила коллекцию скейтов, шапок и футболок с легендарной монограммой LV. Французы потребовали немедленно прекратить продажу “контрафактного” Louis Vuitton, а нераспроданные запасы сжечь. Тем не менее, вещи из этой коллекции продолжили всплывать на аукционах по заоблачным ценам.

Grailed.com

Этот случай можно считать удачной попыткой показать язык (или что-то другое) претенциозному миру высокой моды. Подобную иронию позволяет себе и Шон Стасси, ранее работавший с Джеймсом Джеббиа и давший миру фирму Stussy: взять хотя бы его милые издевки над Chanel:

Но похоже, что самый смелый шаг для законодателей уличной моды – не шутить над миром “люкса”, а стать его частью. Год назад противоречивый и остромодный бренд Vetements создал коллекцию в сотрудничестве с 18 разными марками, включая бренд Juicy Couture (заработавший сомнительную популярность благодаря бархатным спортивным костюмам “в стразиках”) и фирму Canada Goose, которая шьет практичную зимнюю одежду.

Vetements x Juicy Couture, Swan Gallet/WWD

Слияние улицы и подиума намечалось давно. В 2015 году GQ напечатал ироничную колонку “6 признаков того, что Supreme и Hermès – это одна и та же марка”. В ней автор подчеркивал, что молодежный бренд – снобы похлеще любых ветеранов “люксового” рынка. Мол, Supreme мало акцентирует внимание на продвижении в соцсетях и взаимодействии с клиентами: сами придут и сами все купят. Кроме того, пишет он, “оба бренда никогда не оказывались в тени своих именитых дизайнеров”. Будучи креативным директором Supreme, Брендон Бабензьен ни разу не давал интервью о том, как идет процесс создания коллекции, и откуда дизайнеры черпают вдохновение. Основатель Supreme Джеймс Джеббиа и вовсе общается с прессой не чаще раза в год. Конечный продукт для Supreme превыше всего (в том числе – собственных дизайнеров и клиентов).

GQ

Дизайнер Reilly, который часто придумывает несуществующие коллаборации, тоже не остался в стороне и совместил Supreme на пару с французским модным домом Maison Margiela с рекламой ресторанов фастфуда:

А его работа по поводу Supreme x Louis Vuitton уже стала мемом:

Instagram: @hey_reilly

Быть может, создатели Supreme и прячут свое лицо, но вот недостатка в знаменитостях, рекламирующих ее вещи, компания не испытывает – за последние 10 лет лицами компании становились Лу Рид, Кейт Мосс, Майк Тайсон и… лягушонок Кермит.

Леди Гага надела футболку бренда на пике своей популярности в 2011 году, позируя для культового фотографа Терри Ричардсона.

Повторить успех этой съемки может разве что сегодняшнее фото, на котором Гага с размазанным макияжем сжимает в зубах одну из сумок новой коллекции.

Конечно, коллекция Supreme x Louis Vuitton пришлась по душе не всем. По крайней мере, фэшн-критики дали волю здоровой иронии – здесь, например, рассуждают о “Восьми дорогих вещах, которые можно купить вместо чемодана Supreme x Louis Vuitton” (который стоит, на секундочку, $68,500). За те же деньги можно приобрести, к примеру, Tesla Model S. А за сумму вдвое меньше – вложиться в криогенную заморозку собственного тела. Даже картину упомянутого нами Дэмьена Херста можно купить сравнительно дешевле заветного красного чемоданчика.

Тем временем в вещи из коллекции уже нарядились Джастин Бибер, Мадонна, семейство Бэкхем и Селин Дион.

Джастин Бибер / Samir Hussein

Instagram @madonna

Селин Дион / Splash News

Круз Бэкхем, Instagram @cruzbeckham

А что же целевая аудитория Supreme – контркультурная молодежь, все те юные уличные художники, с мыслью о которых Джеббиа создавал бренд? Редактор Highsnobiety утверждает, что их мнение вообще никого не волнует, “потому что они все равно не в состоянии позволить себе такие покупки”. Тем временем 18-летний Айван Джеффри из Ноттингема в очереди на открытие магазина рассказывает журналисту Financial Times, что LV выигрывает от сотрудничества больше, чем Supreme, потому что выйдет благодаря нему на новый для себя рынок.

Обозреватель Vogue считает, что Supreme перешли черту, и говорит бренду “прощай”, несмотря на то, что сам когда-то явился на неделю моды в Нью-Йорке с сумкой Birkin, наклеив на нее стикер все тех же Supreme. Complex, в свою очередь, еще в 2012 году шутили о том, что у бренда больше нет как таковой целевой аудитории: среди “10 типов людей, покупающих вещи Supreme”, перечислены “туристы”, “родители” и даже “пожилые жертвы моды”.

Как бы там ни было, нынешний мир моды устроен не так, как 20 лет назад, и пытаться отделить плагиат от трибьюта, а беспощадный маркетинг – от ироничного искусства, – гиблое дело. Можно лишь наблюдать и восхищаться – или, раз уж на то пошло, возмущаться.