Что выяснили журналисты, читайте в переводе #Букв.

Когда в прошлом году Дана Вудрафф сменила свой BMW X5 на новый электромобиль Tesla Model 3, ее самой большой проблемой было наличие общественных зарядных устройств. Она наматывает километры на спидометре, работая агентом по недвижимости в Хьюстоне, а весной отправляется в длительные поездки по территории Техас-Хилл-Кантри, наслаждаясь по дороге полевыми васильками, которые покрывают равнины и долины. Будет ли электромобиль ограничивать ее образ жизни?

Но 46-летняя Вудрафф считает себя “настоящей автомобильной леди”, и когда появилась третья модель Tesla, она пожелала ею обзавестись. После управления “Люси” – так она назвала свою машину – в течение последних 18 месяцев беспокойство Вудрафф исчезло. Теперь, по ее словам, она подсела на функции автопилота, который помогает водителю на дороге, и частые обновления программного обеспечения Tesla, благодаря которым автомобиль чувствует себя совершенно новым.

“Единственное, о чем я сожалею, – говорит Вудрафф, – это то, что не купила Tesla три года назад”.

Спустя два года после бурного запуска Model 3 такие водители, как Вудрафф, поразили автопроизводителей внезапным стремлением к электромобилям. В США седан Tesla уже захватил автомобильный премиум-сегмент, превзойдя две топовые модели этой категории — BMW 3 серии и Mercedes Benz C-Class. Высокий ценник тоже делает свое дело: средняя Tesla Model 3 стоит около 50 тысяч долларов. Это больше, чем любой из 10 лучших автомобилей других марок, которыми торговали продавцы, согласно ответам владельцев Tesla Model 3 в собственном опросе Bloomberg. Ни один другой седан в Америке не приносит больше дохода.

Поскольку Model 3 существует на рынке третий год, вскоре за ней последует компактный внедорожник Tesla Model Y. И он должен доказать, что широкая привлекательность бренда – это не просто временный всплеск интереса. Будет ли большинство почитателей Tesla и покупателей экономичных автомобилей придерживаться своих старых привычек? Или Tesla повторяет то, что Apple сделала с телефоном: пытается убедить потребителей фундаментально пересмотреть свои взгляды на устоявшийся продукт?

Топ 10 автомобилей-конкурентов Tesla Model 3

В среднем цена на рынке США за Model 3 составляет $50 528

• Электрический или гибридный

• Премиум-сегмент

• Эконом-класс

*Edmunds’ True Market Value (“Истинная рыночная стоимость”) отражает среднюю цену продажи, включая опционы и скидки от производителей и дилеров. Средняя цена Tesla Model 3 оценивается Bloomberg Intelligence.

“Я не богатый, я обычный человек с обычной работой. Я именно тот покупатель, которого Илон Маск надеялся привлечь”.

Вилка цен от эконом до премиум-класса

Ценовой диапазон автомобилей, сравниваемых с Tesla Model 3 (только в США)

Покупатели автомобилей вполне предсказуемы: они приобретают транспортные средства, которые похожи на те, на которых они ездили раньше. Лояльность к бренду даже передается из поколения в поколение. Сегодня же Tesla нарушила эти обязательства благодаря привлекательности новых технологий, высокой производительности и экоустойчивости.

Автопроизводитель Силиконовой долины уже в начале следующего года станет первой компанией в мире, которая продаст миллион электромобилей. Чтобы сохранить лидерство, он должен продолжать отвлекать клиентов от бензиновых автомобилей, а не только от сравнительно небольшой области конкурирующих электрических и гибридных транспортных средств. Таблица ниже показывает, откуда пришли клиенты Tesla.

Тесла “откусывает” от всех

Какой предыдущий автомобиль находился в собственности (только в США)?

• Электрический или гибридный

• Премиум-сегмент

• Эконом-класс

“У меня было три BMW 3 серии. Я был фанатом BMW. Tesla отодвинула эти автомобили на дальний план”.

Несмотря на то, что Tesla перехватила наибольшее количество покупателей у Toyota, это мало повлияло на японского автопроизводителя. Причина объясняется просто: доля рынка Toyota в США огромна – более чем в 7 раз больше, чем у BMW или Audi.

Следующая диаграмма показывает пропорциональность продаж брендов в США. Как оказалось, BMW является автопроизводителем с наибольшим количеством потерь. Он почти в пять раз более уязвим, чем Mercedes-Benz. Объяснить это можно тем, что обе марки, конкурирующие в одном и том же ценовом сегменте, нацелены на разные определения роскоши. Mercedes создан для комфорта и класса, а BMW определяется своими ходовыми качествами. Комфорт и класс трудно измерить, а чтобы проверить ходовые качества, достаточно вывезти машину на трассу.

Редакция журнала Motor Trend сделала сравнительный тест Model 3 и BMW 3-й серии и обнаружила, что “Model 3 выигрывает в этом конкурсе, потому что она полностью переписала правила того, каким может быть компактный спортивный седан”. Ведущие программы Top Gear на телеканале BBC протестировали Model 3 и BMW более дорогой серии M3 на треке Thunderhill Raceway Park в Калифорнии. И Tesla оказалась быстрее на 2 секунды. На обложке журнала красовался кричащий заголовок: “Электрика победила бензин! Tesla Model 3 перегнала BMW M3”.

Model 3 идет после BMW 3-й серии

Сравнивая роскошные автомобили, которые променяли на Model 3, и их долю на авторынке США, BMW оказалась наиболее уязвимой.

Индекc уязвимости/ Источник: данные о продажах от Motor Intelligence

Индекс уязвимости – это соотношение марок автомобилей, уступивших место Model 3, к общим продажам бренда по 100-балльной шкале.

“Каждый раз, когда кто-то садится за руль Tesla, он очень хорошо ее принимает. У нас есть один друг, который купил авто уже через неделю после того, как проехался на нашей”.

Tesla не тратит деньги на рекламу: ни рекламы на Facebook или Twitter, ни щедрых журнальных рассылок, ни платных одобрений актера Мэтью МакКонахи, ни рекламы на Суперкубке.

Вместо этого Tesla полагается на громкие новости о продуктах, поток новостей в Twitter от генерального директора Илона Маска и сарафанное радио. В опросе Bloomberg почти 99 % владельцев Model 3 сказали, что порекомендуют ее своим друзьям или семье – и многие из них уже это сделали. В последующих звонках с дюжиной респондентов каждый владелец, с которым мы разговаривали, рассказывал о том, что брал друзей или членов семьи на тест-драйвы.

Владельцы Model 3 – самая крупная движущая сила продаж Tesla

“Хотя я восхищаюсь Илоном Маском, понимаю, что многое в Tesla зависит от него лично, что представляет существенный экзистенциальный риск для бизнеса”.

Настроения владельцев по отношению к Tesla и ее генеральному директору были очень восторженные. Многие говорили, что миссия Tesla по ускорению внедрения электромобилей создает необычное чувство товарищества владельцев. Около 55 % респондентов заявили, что их мнение о Маске повлияло на их решение о покупке автомобиля. Хотя этот вывод может показаться не столь существенным, стоит задуматься о том, насколько необычно выглядит ситуация, когда генеральный директор компании может лично влиять на решения покупателей.

“Редко когда можно увидеть, как глава компании вкладывает так много в свою компанию, – сказала в последующем телефонном интервью Дина Шерри, 41-летняя библиотекарь из Кларксвилля, штат Теннесси. – Я понятия не имею, как выглядит глава Ford. И я знаю только Ниссана, потому что он попал в тюрьму”.

В то время как большинство комментариев о Маске были положительными, некоторые клиенты беспокоятся о его воинственном подходе к Twitter и столкновениях с регуляторами безопасности США или Комиссией по ценным бумагам и биржам США.

Фактор Tesla

Владельцев объединяет чувство миссии

“Все еще дорогая машина. Версия за $30 000 стала бы стимулом к покупке”.

Владельцы автомобилей, как правило, находятся под сильным влиянием государственных субсидий. В Норвегии, которая облагает налогом автомобили, работающие на бензине, и субсидирует электромобили, более 88 % респондентов заявили, что субсидии повлияли на их покупку. В Швейцарии правительство недавно утвердило амбициозную цель по увеличению внедрения электромобилей, но до сих пор не смогло договориться о стимулах, таких как субсидии на покупку.

Снижение федерального налога на электромобили в США предполагает поэтапный отказ после того, как продажи компании достигнут 200 тысяч единиц. Начиная с января 2020 года, Tesla станет единственным автопроизводителем, чьих клиентов не стимулирует государство.

Влияние государственных стимулов

Некоторые стратегии работают, некоторые нет

“Модели очень изменчивые и фрагментированные, поскольку их постоянно совершенствуют. Взлеты и падения раздражают нынешних владельцев автомобилей Tesla, когда они задаются вопросом, купили ли они в правильное (или неправильное) время”.

Частым источником жалоб для владельцев Model 3 является множество изменений, которые Tesla внесла в опции авто, и цены за последний год. Таблица ниже показывает, как со временем менялись предложения. После особенно беспорядочной работы в период с ноября 2018-го по май 2019 года линейка, похоже, стабилизировалась с относительно равномерным разделением между тремя основными моделями Tesla.

Модельный ряд Model 3, который появился после года “возни”

• Standart Range (стандартная модификация): от $35 тыс.

• Standart Range Plus (стандартная улучшенная модификация): от $39 тыс.

• (Задний привод, средняя дальность пробега): от $41 тыс.

• (Задний привод, увеличенная дальность пробега): от $46 тыс.

• Двухмоторный, полный привод: от $48 тыс.

• Топовая комплектация Performance: от $ 56 тыс.

“Это навсегда изменило мои ожидания относительно того, каким должен быть автомобиль”.

Автомобиль для миллениалов и поколения X

Владельцы Model 3 по возрасту

Почти 95 % опрошенных Bloomberg – мужчины в возрасте от 30 до 50 лет с доходами выше среднего. Наибольшая их концентрация находится в Калифорнии, все в основном заняты в сфере высоких технологий. Эта демографическая однородность также частично отражает читательскую аудиторию Bloomberg и тип человека, который готов потратить 15 минут на опрос об автомобилях.

Tesla необходимо расширяться по новым демографическим показателям, если она хочет продолжать расти. Дальнейший успех компании зависит от широкого применения электромобилей в тех областях, которые только начинают знакомиться с ее продукцией. В заключительном разделе результатов опроса Bloomberg мы обратились к некоторым респондентам, которые не обязательно соответствуют типичному описанию водителя Tesla, чтобы услышать, что они думают о будущем. Ниже приводится подборка их комментариев, слегка отредактированных для наглядности.

Уайетт Хаукап, 45 лет

Сантехник из Кэрролла, штат Айова

Предыдущая машина – Toyota Sienna

“Кэрролл – маленький город, и у нас небольшой бизнес. Я первый, кто владеет Model 3, поэтому я работаю над тем, чтобы устранить ложные представления. Обычный человек думает, что если вы ею владеете, значит, вы богаты, а это в корне неверно. Это была машина стоимостью 54 тыс. долларов. В среднем я плачу три цента за милю, управляя этой машиной. Также она намного удобнее. Понадобится всего пару дней, чтобы привыкнуть к ней.

В штате Айова выращивают кукурузу, из которой делают этанол, здесь есть дилерское лобби. Поэтому мне пришлось забрать свою машину в Миннесоте. Недавно они открыли сервисный центр где-то рядом с Омахой, в паре часов к западу от нас. Стучу по дереву, потому что у меня не было никаких проблем. Однажды из Эймса приезжал “мобильный сервис” бренда, чтобы сменить дверную ручку, которая немного заклинила.

У меня ноль сожалений. Мне чертовски нравится этот автомобиль”.

Динна Шерри, 41 год

Библиотекарь из Кларксвилля, Теннесси

Предыдущий автомобиль – Dodge Challenger

“У меня был Dodge Challenger, купленный моим мужем. До этого я ездила на его гигантском пикапе, так что я прогрессирую. Думаю, что традиционно мужья занимаются покупкой автомобилей, но со временем тенденция меняется. Я присмотрелась к Tesla с самого начала и заявила об этом мужу.

Большинство людей, которые спрашивают меня об этом, – женщины, они восхищаются этим автомобилем. Я афроамериканка, и, возможно, они чувствуют себя комфортно рядом со мной, но все чаще афроамериканцы подходят ко мне из-за моей машины, мол: “Как мне нравится ваша машина !Это Tesla? Ах, обожаю ее”.

Мне также нравится быстрая езда. После нескольких дней вождения, ускорений нет ничего лучше, чем оставить других водителей на светофоре. Предполагаю, причина в том, что работники библиотеки пассивно агрессивны, и им нравится жать на газ”.

Кармен Чахор, 55 лет

Ветеринар из Порт-Анджелеса, Вашингтон

Предыдущая машина – Honda Civic

“В течение первых девяти месяцев у меня не было зарядки дома, поэтому я заряжала ее, когда была на работе. Теперь здесь около 10 зарядных устройств, одно возле постели и в зоне, где я завтракаю.

Когда я обзавелась своей Tesla, в городе уже была красная Tesla. Я брала много людей в свои пилотные поездки, и мы вместе испытывали ее. Теперь, когда автомобилей стало больше, это похоже на братство владельцев Tesla. Мы машем друг другу.

Я не люблю заправку для автомобилей. Мне нравится идея не менять масло, не терять глушитель где-то по дороге или что-то в этом роде. Я обычный человек, у которого есть машина, которая едет из точки А в точку Б, и я езжу на ней, пока она не “умрет”. Я не хочу покупать новую машину. Я все еще выплачиваю кредит за свой автомобиль, но я не жалею об этом”.

Дана Вудрафф, 46 лет

Риелтор из Хьюстона, Техас

Предыдущая машина – BMW X5

“Я была в автомобильных клубах, и у меня было много разных классических автомобилей в течение 20 лет. Редко когда женщины действительно интересуются автомобилями. И что удивительно: в группе Facebook Tesla Divas около 2500 женщин. Мы иногда встречаемся за завтраком.

Знаете, я меняю автомобиль каждые три года. Я видела много моделей и марок, но в этом бренде есть что-то вдохновляющее. Женская группа отвечает на вопросы несколько добрее, чем некоторые другие группы, которые окружают бренд Tesla. Некоторые из этих леди довольно бешеные, думаю, у команды безопасности Маска есть все основания для беспокойства.

Одна из вещей, которые я обожаю в Model 3, это то, что я чувствую, что приобретаю новую машину каждые 12 недель. У меня сейчас много возможностей, которых не было раньше, когда я купила машину год назад. Обычно, примерно через год–полтора я начинаю искать более подходящие варианты, но с Model 3 обнаружила, что не делаю этого”.

Джереми Гринли, 36 лет

Работник по борьбе с торговлей людьми из Гошена, Индиана

Предыдущая машина – Toyota Corolla

“Я путешествую по всему штату, проводя тренинги и консультируя по вопросам торговли людьми. Я намотал на Model 3 уже где-то 45 000 миль с тех пор, как приобрел ее, и сэкономил на расходах на бензин от 5000 до 6000 долларов за последний год. У автомобиля довольно высокая первоначальная стоимость, но если посчитать, что ему практически не нужно техническое обслуживание, и вы экономите столько-то денег на бензине, выходит, что это действительно очень доступный автомобиль.

Я много путешествовал по навигатору на автопилоте, и о чем на самом деле не говорят, так это о том, насколько хорошо автомобиль справляется со всеми нюансами вождения. Малейшие нюансы, даже такие, как плавность смены полосы движения. Я чувствую, что во многом электроника справляется лучше, чем человек.

Даже мои друзья из очень глухой сельской местности, которые выполняют много сельскохозяйственной работы и не принимают во внимание изменение климата или что-то подобное, садясь за руль этого автомобиля, не могут сдержать своего восхищения. Я говорил с ними о предстоящем пикапе Tesla, и они уже мечтают о том, чтобы он выглядел как обычный пикап. Но я не ожидал бы ничего, что сильно отличалось бы от этой модели”.

Эйми Стейли, 49 лет

Нейропсихолог из Коламбуса, штат Джорджия

Предыдущий автомобиль – Subaru Outback

“В Атланте много автомобилей Tesla, но, как и многие вещи в Джорджии, после того, как вы покидаете Атланту, все резко меняется. Моя единственная проблема здесь, и когда я путешествую по югу, – не хватает зарядных станций, и они довольно далеко друг от друга.

Люди обращают внимание на Model 3. Дети очень взволнованы, для них это как единорог, которого они просто не видели раньше. Но многие здесь даже не знают, что автомобиль Tesla – электрический, они только слышали, что он быстрый. Мой муж любит устраивать для людей автоаттракционы на трассе. Один из наших друзей так впечатлился, что тоже приобрел себе авто 3 или 4 месяца назад.

Кажется, о Tesla много дезинформации, и в какой-то мере это была настоящая кампания, направленная на то, чтобы дискредитировать машину и компанию. Илон – персонаж, он многим не нравится, но людям нравится эта машина, и я думаю, об этом нужно больше распространять информации”.

Мигель Перейра, 36 лет

Инженер-нефтяник из Кристиансунда, Норвегия

Предыдущий автомобиль – BMW i3

“Я не фанат Tesla, но я фанат технологий. Помню, как, будучи ребенком, думал: “Когда я вырасту, я хочу водить машину будущего. Я не хочу водить автомобиль, который выглядит, звучит и пахнет так же, как машина, на которой ездил мой папа. Так что, как только я сел в электромобиль, это была смена парадигмы.

Войдя в мир электроники, я сделал это не из-за Tesla, а из-за другой марки: BMW. Я очень разочарован тем, что BMW не так сильно давил “Я”-брендом, как следовало бы. Кажется, они делают это сейчас, но уже слишком поздно. Я по-прежнему считаю, что BMW, с точки зрения качества, лучше, чем Tesla, просто с Tesla вы получаете гораздо больше автомобилей, больше технологий и больше возможностей за эти деньги.

С начала года Model 3 является самым продаваемым автомобилем в Норвегии. У нас есть правительство, которое действительно хочет поддержать “зеленые” инициативы, возможно, чтобы компенсировать вред нефтяной промышленности на Землю. Я не собираюсь говорить, что купил электромобиль, потому что хочу спасти мир. Я знаю, что когда я еду на Tesla, я оказываю меньшее влияние, но я просто увлечен технологиями. После того, как вы попробуете один раз, вы больше не сможете ездить на обычном автомобиле”.

Фрэнк МакВильямс, 37 лет

Авиадиспетчер из Форт-Лодердейл, Флорида

Предыдущая машина – Chevrolet Volt

“Когда я впервые сел в Tesla, то тут же получил на дороге водительское одобрение: встретил одного парня на мотоцикле, который преследовал меня, чтобы сказать, что ему нравится эта тачка. Я делал по четыре или пять тест-драйвов в день.

Я ездил на многих очень быстрых машинах и на многих очень мощных машинах, но Model 3 Performance – самое веселое, что я когда-либо испытывал на заводском автомобиле. Это как гигантский карт с кондиционером. Впечатляюще! Он не самый быстрый и не самый лучший, но однозначно забавный: им легко увлечься.

В начале 2000-х у меня было три разных 4.10 Camaro Z28, на которых я часто драг-рейсил, GTO 2016 года, которое было последним GTO с шестью скоростями, полицейский Caprice и Corvette Z06 2008 года мощностью 600 лошадиных сил под капотом, которая четверть мили проходила за 10,2 секунды. Я опытный водитель. У меня почти наверняка будет другой автомобиль с двигателем внутреннего сгорания. Но я не могу сказать, что у меня никогда не будет электромобиля”.