ИНТЕРВЬЮ

Ирина Муштина - основатель креативного агентства CF Digital. Её компания вошла в топ-20 лучших агентств 2018 года по рейтингу Всеукраинской рекламной коалиции. Тема разговора - трансформация продвижения бизнеса в диджитал. Чего стоит креатив и как работать с целевой аудиторией?

Часть 1.
Глобальный рынок и украинский креатив

Часть 2.
"Красные линии" и ситуативный маркетинг

Часть 3.
Что такое "работающий креатив"?

Часть 4.
Реально ли сегментировать УАнет?

Часть 5.
Каналы коммуникации и их эффективность

Часть 6.
Сокращение формы и упрощение смыслов контента

Часть 7.
Когда клиенту говорить "нет"?

Ирина Муштина, CF Digital

Автор: Ростислав Буняк
Фото: Александр Кужельный

- Украинские компании завоевывают награды престижных фестивалей рекламы. Мы - креативная нация?
- У нас много молодых креативных ребят. Главная задача - и я вижу в этом свою миссию - развивать их для украинского рынка. Сейчас многие уезжают.

- Что из последнего вас зацепило?
- Меня креатив цепляет слабо: профдеформация… Потребитель воспринимает креатив эмоционально, я же смотрю на него через призму рациональности - решает ли он задачи клиента.

- Креатив украинцев - вторичен?
- Для бизнеса?

- Да.

- Не решал задачи?
- Быть может, и решал, но измерялся не так щепетильно. В дальнейшем он не трансформировался в конкретную стратегию, которую можно было бы измерить. Сейчас от креатива все хотят едва ли не продаж. Даже когда у клиента запрос на кампанию по увеличению узнаваемости, я все равно слышу вопрос о том, через какой период времени это приведет к увеличению продаж.

- Рынок повзрослел, клиенты начали задавать правильные вопросы.
- Разобрались в метриках измерения эффективности. В 1990-х было много и проб, и ошибок. Сейчас украинский рынок структуризовался. Бизнес (большинство, но далеко не 100%) научился четко формулировать свои ожидания. Разбирается в методологиях, процессах продвижения.

- Мой вопрос о том, вторичен ли украинский креатив, все-таки был о другом: задаем ли мы тренды на глобальном уровне? Зачастую креативщики показывают клиентам иностранные референсы...
- Не задаем.

- Копируем?
- Не копируем.

- Раньше креатив был ради креатива. В конверсионность он не докручивался.

С другой стороны, у Украины есть потенциал к росту. Об этом лучше спросить у коллег, которые работают за границей.

У нас есть свои хорошие идеи. Но мир не равняется на украинские идеи. Пока что!

- Вы мне говорили, что в digital есть более креативная молодежь, а те, кто давно в этом бизнесе, в первую очередь "берут свое" визией. Действительно ли креатив имеет возрастное разграничение? Условно, конечно.
- Нет-нет. Просто появляются молодые креаторы. Это не означает, что специалисты постарше чем-то хуже.

- Увеличивается конкуренция?
- Вряд ли. Пока наоборот - клиентам не хватает с кем работать. Рынок растет.

- Каких решений не хватает?
- Креативных. Качественных диджитальных.

Что для вас "дичь" в креативе?
- "Дичь"?

- Насколько нативным он должен быть?
- Кому-то нужна и "дичь".

Плохо, когда креатив просто "нормальный".

Он должен вызывать эмоцию. Пусть лучше его хейтят. Вспомните рекламу мороженого "Геркулес" с языками.

- Вы двумя руками за то, чтобы заходить за "красные линии"?
- Нет, у меня есть принципы. Например, не делать то, что может обижать. По гендеру. Расовой принадлежности.

- Сексизм тоже? Как с язычками.
- Там больше фан, не сексизм. Я не увидела сексизма в той рекламе. Наверное, это больше мое внутреннее мерило. Мне действительно не нравится использование откровенно пошлых либо двусмысленных подходов.

- Нечасто появляется интересный креатив...
- Вы правы. Иногда я даже встречаю откровенный "копипаст".

- "Копипаст" - это совсем плохо или допустимо? Вряд ли кто-то из целевой аудитории отслеживает идеи многолетней давности...
- Если вам пришла классная идея, то одновременно она пришла еще шести людям в мире. Идеи могут пересекаться. Плохо, когда "копипастят" американскую рекламу 10-летней давности и выдают ее за авторский, свежий, современный аналог.

- Когда западные идеи переделываются в Украине, зачастую это подается под соусом "хотим хайпануть".
- Это другое. Хайп на взлетах. Действительно можно вытащить выгоду, если среагировать быстро.

- Ситуативный маркетинг работает?
- Да, вообще прекрасно.

- Но ситуативный маркетинг требует опыта и сильной команды?
- Доли везения - в первую очередь. Плюс очень многое зависит от клиента. Не с каждым это реально. Представляете, если активность клиенту нужно согласовать с десятками отделов?

- Это вы сейчас об украинских представительствах международных компаний, зарегулированных до ужаса?
- Не обязательно. Зависит от построения процесса.

- На Западе мы видим прекрасные примеры ситуативного маркетинга. Почему у них получается реагировать быстро?
- Например?

- У-у-упс… Не могу вспомнить.

- Потому Запад и задает тренды.
- Вы спрашивали, что меня впечатлило. "Терки" Burger King и McDonald's не новы. Недавно Бургер Кинг день не продавал свой самый популярный бургер и призывал людей идти в Макдональдс - потому что в тот же день с подобного же бургера начислял проценты в фонд больных раком детей. Казалось бы, ситуативный маркетинг. Но понятно, что идея была заранее спланированной.

Либо другой пример - уволился глава концерна Daimler Дитер Цетше, после чего BMW сделал ролик, в котором он наконец-то пересел на их авто.

- Некоторые "ситуативные" кампании на самом деле хорошо спланированы.

- Креатив - вкусовщина?
- Вот когда вкусовщина - это ужасно. Многие представители бизнеса принимают решения, отталкиваясь от своих вкусовых предпочтений. Часто вина лежит на стороне агентств: они не доносят клиентам, для чего им нужен креатив.

- Наверняка вам тоже говорили категоричное "нет!".
- Конечно. Мы пытаемся объяснять, что креатив… Вот, на ваш взгляд, что такое креатив?

- Вы у меня спрашиваете?
- Да. Что значит "креативно"? Когда клиенты говорят: "Мы хотим креативно" - это как?

- Наверное, речь идет о форме и формате.

- Сколько вариантов креатива вы зачастую предлагаете клиенту?
- 2-3. Мы придумываем очень много. Самый сложный процесс - выбрать, что именно показать клиенту.

- Научились ли вы измерять время, которое нужно потратить для создания нормальной идеи?
- Конечно. У нас есть ERP-система, в которой мы все трекаем, в том числе время сотрудников.

- Когда клиент запрашивает СУПЕРкреатив, это стоит дороже, чем просто креатив?
- Зависит от масштаба работ. Грубо говоря, речь о баннере или коммуникационной стратегии?

- Лохов на рынке не осталось. А если и остались, то их немного…
- Что вы подразумеваете под "лохами"?

- "Ну это очень серьезный креатив. Он стоит куда дороже этой простенькой идеи, которую вам предлагали другие ребята".
- Цена зависит от масштабов. У каждого продукта, бизнеса есть какие-то ограничения. Чем их больше - тем больше зажат и креатив. Нужно придумать идею, которая обойдет эти ограничения. Опять-таки, ограничения, связанные с бюджетом.

- Последнее - ключевое, наверное.
- Вы ошибаетесь, это заблуждение. С небольшим бюджетом можно создать работающий креатив. Просто потратить больше времени на достижение цели. А если у бизнеса неограниченный бюджет… Покупайте себе ТВ! Шутка :).

Повторю пример: либо мы делаем баннер, либо, нужно, как у "Розетки" - быть везде. Представляете, переодеть "Розетку"? Нужно продумать, как ее креативная айдентика будет жить везде - в разных ситуациях. От того, что клиент пришел в "Ролексе", стоимость в два раза мы не умножаем.

- Если условно дать определение креативу, это работа с мифами? Шаблонами в мышлении людей? Их страхами?
- Как-то так. Поиск инсайтов. То, что больше всего найдет отклик у этого типа аудитории. Важно попасть эмоционально.

- Часто бывает то, что под один продукт нужно зацепить разные аудитории. Значит, месседжи корректируются.
- Они могут отличаться. Но нельзя допускать расфокусировки - можно сделать кашу, целевая аудитория ведь может пересекаться.

- Не больше. Не ярче. Не каким-то новым цветом. Креатив - это какой-то другой способ решения либо донесения информации. Набор большого количества вариантов, которыми решается определенная задача. Какой-то другой путь. Если этот путь решает задачу, значит - креатив рабочий.

- Я убежден, что креативом сложно конкурировать. Важно иметь аудиторию либо понимать, где ее можно взять. Ключевое - это наличие аудитории. Как вы считаете?
- Да, если с ней промахнуться, можно не достичь предполагаемого эффекта.

- Основная компетенция диджитал-агентства - найти аудиторию клиента?
- Объясню на примере. Разрабатывали стратегию выхода на рынок для агентства недвижимости. Клиент озвучил свою целевую аудиторию, но мы засомневались в правильности этой гипотезы. Вначале был запущен лендинг для теста: подтвердится ли гипотеза клиента по социально-демографическим характеристикам. Выяснилось, что основной трафик генерировали женщины, но они не совершали целевых действий. И наоборот - оказалось, что практически 100-процентная аудитория, которая пользуется продуктовым решением клиента, - мужчины. Далее всю стратегию коммуникации мы построили, ориентируясь на мужчин.

Этот кейс принес нам награду Effie Awords Ukraine: за 9 месяцев кампании доход клиента вырос на 340%.

- Вы внесли коррективы в позиционирование клиента, поменяли площадки для коммуникации с аудиторией?
- Изменили аудиторию и месседж.

- Вы говорите клиенту: "Знаем, где ваша аудитория потребляет медиаконтент". (Медиа - неважно, это СМИ или какие-то другие, менее интересные места в Интернете.)
- Мы так сразу не говорим, конечно. Исследуем. Погружаемся. И, на самом деле, многое знает клиент. Какими бы мы ни были специалистами в диджитале, клиент хорошо знает свой бизнес. Пожалуй, самое основное - задать ему очень много вопросов.

- Насколько глубоко вы сегментировали УАнет?
- Он постоянно меняется. Я клиентам иногда говорю, что если к вам приходит агентство, которое "все знает", вряд ли это правда.

Невозможно построить стратегию по короткому брифу.

Даже если ты сегодня знаешь всё, спустя время это "всё" получит другое соотношение в разных нишах.

На то он и диджитал, чтобы постоянно корректировать стратегию согласно новым измерениям и полученным результатам.

...Мы читаем про искусственный интеллект, который бороздит пространство космоса, а на прошлой неделе ко мне пришел клиент (клиника), который не пользуется GoogleAnalytics (базовый инструмент для измерения показателей посещаемости сайта. - Ред.). "Я не вижу нас в гугле" - это был главный аргумент, что что-то не работает.

- Часто ли вы рекомендуете руководителям бизнеса увольнять маркетологов?
- Нет. Зачем!? (Удивленно)

- Если маркетолог не использует GoogleAnalytics, наверняка он вовсе не маркетолог.
- Зачастую больше вопросов возникает к агентству, которое (снова-таки, зачастую) на аутсорсе ведет клиента. Почему оно не "образовывает" клиента?..

- Так а почему не образовывает, вы нашли ответ?
- Конкретно в этом кейсе - пока нет (Улыбается). Будем копать… Наверняка проблема в коммуникации.

- Какой канал привлечения аудитории для вас основной?
- Такого нет. Для каждого продукта нужно что-то свое.

- Медиа тоже используете?
- Конечно. Это в первую очередь пиарные функции.

- Пиарные?
- Да. Например, для автомобилистов - статьи, обзоры, тест-драйвы, рефлексии (мнения). Нам важно соблюдать омниканальность.

- Кому доверяют люди больше: блогерам или медиа?
- Это зависит от аудитории, к которой вы обращаетесь.

- Как вы измеряете эффективность каналов? С контекстной рекламой понятно - есть четкие метрики. Но разве все онлайн-СМИ в Украине имеют глубокую аналитику?
- Мы, во-первых, не медийное агентство. Если нужно подключить медийку, то работаем с партнерами. Они берут на себя экспертизу.

- Мне говорили, что рекламу Bentley - вашего клиента - слышали по радио. Как можно измерить эффективность радио? Вы верите в социологию?
- Кейс Das WeltAuto. Австрийский концерн Volkswagen развивает бренд по продаже автомобилей с пробегом. На первом этапе стояла задача повысить узнаваемость (реклама не вела к конверсиям). До начала кампании, запросы по которым шел трафик на сайт, были категорийными ("автомобили с пробегом", "купить б/у…"). За последние 2 месяца кампании произошло смещение переориентации запросов. Теперь в Google ищут "дас вельт авто" - и другие производительные от этого.

- Пошли брендовые запросы.
- Да. Потому что в памяти людей стала закрепляться нужная нам ассоциативная связь.

- Это вы сейчас рассказываете об эффективности радио?
- В том числе. Ролики на YouTube имеют такое же влияние. Баннерная реклама частично имеет такое значение.

- Особенно этим грешат букмекеры…
- Да-да. Вы не понимаете, что такое "1xBet", но информация точно откладывается в голове. Возможно, вы никогда в жизни не будете играть в лотереи. Однако в голове связь отложится. Важен охват, и охват достигнут. Это работает. Но все равно на следующих этапах кампании нужно добавлять конверсионное продвижение - то, что может трансформироваться в конкретные продажи.

- Представим задачу: возрастная группа 25-34, я хочу, чтобы 80% аудитории встречались с моим брендом раз в неделю. Реализуемо?
- Да. Но вопрос, как мы это померим. Нужно определить критерии и установить, что вам это даст. А дальше что? Какие целевые действия должна совершить аудитория? Я всегда хочу идти дальше.

- С каким запросом приходит клиент: у меня есть миллион гривен и я хочу такие показатели, или наоборот - я хочу такие-то показатели, сколько это будет стоить?
- Абсолютно по-разному. Кто-то указывает цель и говорит, что деньги не ограничены. Мы считаем, потом оказывается, что таки ограничены (смеется). А у кого-то есть четкий запрос. Такие запросы я люблю больше всего. Чтобы чувствовалось, когда клиент подготовлен.

Для моего 12-летнего сына авторитеты - блогеры. Думаю, они выигрывают конкуренцию у СМИ для аудитории до 20 лет. Зато ТВ представляет несомненный авторитет для 50+. Это просто разные ступеньки влияния.

- Недавно авторитетный медийщик мне сказал, что не знает ни одного человека, который читал бы лонгриды. Проблема в том, что я их создаю и пытаюсь продавать. Лонгриды читаются?
- Да. Но лонгрид лонгриду рознь. Все ждут истории. Истории с эмоцией. Даже очень серьезный продукт можно подать в красивом формате.

- Медиапродукт сокращается?
- Все ускоряется.

- Гипотеза "7 секунд" актуальна?
- 7?? 2, 3, 7 секунд, наверное, было лет 5 назад. Поэтому когда один клиент мне сказал сегодня, что его сайт загружается две минуты… Как такое возможно?

- Сокращается форма или также упрощается смысловая нагрузка?

Я проанализировала порядка 30 наших проектов. За год чуть ли не в два раза уменьшилось пребывание людей на сайтах. Даже на одних и тех же проектах. Клиповое мышление - так сейчас говорят.

- Простые слова - это путь в никуда. Упрощение - одно из звеньев отсутствия критического мышления. Меня волнует проблема хайпа. Люди воспринимают простые вещи только потому, что не хотят задумываться глубже. Создатели рекламы и контент-маркетинга этому часто подыгрывают.

- Правда или нет: на рынке выживут агентства, которые смогут генерировать клиентами лиды?
- Выживут те, кто критически мыслит. Подвергает сомнению сказанное клиентом. И даже озвученные им задачи. Только через глубокое погружение в бизнес клиента можно решать его бизнес-задачи. Понимаете, если не погрузиться в бизнес-процессы, всегда можно предложить яркое, креативное решение. Будет ли оно действенным - не факт. Может повезти. А может и нет.

- Какую свою основную компетенцию вы продаете?
- Креативный диджитал.

- Это что?
- Есть две стороны процесса - придумать и реализовать. Хорошо, если все налажено и одни придумывают, а вторые реализовывают. Но может происходить дискоммуникация, перекладывание ответственности. Кто молодец, если все получилось классно: разработчик стратегии или тот, кто ее имплементировал? А если не получилось, кто виноват? В нашем случае не на кого свалить ответственность.

- Вы говорите о разработке продукта и его доставке?
- Да.

- Чего вам не хватает?
- У нас нет медийной компетенции.

- Вам нужно свое медиа.
- Пока не планируем. Также у нас нет видеопродакшна, тоже работаем с партнерами. В принципе, у нас ниша. Я не могу сказать, что мы делаем прям всё. Когда нужно выйти "за пределы" - привлекаем партнеров.

- Почему клиенты ошибаются с агентствами?
- А почему люди ошибаются, когда женятся?

- Любовь - это эмоция.
- Бизнес также.

- Согласен. Но я спрашиваю о рынке: он здоров?
- По-разному. Очень по-разному.

- Недавно в Facebook прочитал мнение вашего коллеги: "В Украине агентство не старается работать, а старается понравиться клиенту. Клиент не хочет результата, а хочет купить холуев. Вместе это образует рынок".
- Под этим подпишусь на 100%. То, что агентства часто хотят понравиться, - конечно.

Нужно уметь клиенту сказать "нет", если не понимаешь, как ему помочь.

- Вы хотите сказать, что часто говорите "нет"?
- Конечно.

- Разве деньги не главное?

- Нет.

Я очень часто говорю "нет".