Книга «Хітмейкери. Наука популярності та змагання за увагу» Дерека Томпсона — загальнонаціональний бестселер у США 2017 року, знаходиться у добірках «Книжки року» журналів Inc. та Library Journal.
Ця книжка про найбажаніший і найдефіцитніший ресурс XXI століття — людську увагу. Дерек Томпсон досліджує найпопулярніші феномени нашої епохи — від рок-хітів до Доналда Трампа, від французьких імпресіоністів до голлівудських блокбастерів, від Adele до «Гри престолів». «Хітмейкери» допомагають зрозуміти механізми, завдяки яким ті, а не інші бізнеси, політики, кінофільми та поп-зірки, здобувають любов мільйонів.
Її автор Дерек Томпсон — старший редактор журналу The Atlantic, пише про економіку та медіа. Регулярно виступає на радіо та телебаченні (NPR, СBS та MSNBC). Увійшов у перелік «30 до 30» журналу Forbes.
В Україні книжка вийшла у видавництві Yakaboo Publishing, а Букви друкують для вас уривок з неї про те, як партії втратили вплив на президентів, через що переміг Трамп і Зеленський. Хоч президента України в книзі і не згадують, але маркетинговий хід той самий.
***
Розгляньмо офіційну арену національних конкурсів популярності: політичні вибори. «Політика як розвага» є частою фразою у пресі, але насправді тут треба замінити одне слово: так чи інак, політика є розвагою. Кожна політична кампанія—це медійна організація.
Кожна з них витрачає половину свого бюджету на рекламу. Кандидати віддають 70% свого часу тому, що будь-яка притомна людина вважає за телемаркетинг—напряму просять грошей, просять інших попросити про гроші або ж будують стосунки із багатіями, що є ввічливо завуальованим шляхом до тієї самої мети.
Навіть уряд є шоубізом: за словами політологів Меттью Баума і Семюела Кернелла, третина команди Білого дому працює на зв’язки з громадськістю, просуваючи президента і його політику. Білий дім — це телестудія, а президент—її зірка.
Та за останні пару десятиліть зірковість президенства зменшилась, тимчасом як канали демонстрації примножились.
Читайте также:
Для президента найуспішніший спосіб формувати громадську думку—це говорити з аудиторією напряму.
Колись заволодіти увагою публіки було простіше. У 1960-ті й 1970-ті на CBS, NBC і ABC припадало понад 90% телеаудиторії. Це був час високих трибун: лише 1970 року президент Ричард Ніксон виголосив дев’ять звернень до нації у прайм-тайм. Типові звернення Ніксона та його на ступника Джералда Форда сягали половини всіх домогосподарств із телевізорами.
Однак зігнорувати американського президента стало простіше, коли телеканалів побільшало. Роналд Рейґан, чия телегенічність була легендарною, сягав у середньому менше 40% домогосподарств, а велеречивий шарм Білла Клінтона приніс йому лише 30% охоплення. Тим часом, у новинах фрагменти промов президентів зменшились із 40 секунд у 1968 році до менш ніж семи секунд у 1990-ті.
Кабельні канали створили золотий вік телебачення, але завершили золотий вік президентських послань.
Значення президента падає, а з ним і значення політичної партії. За останні півсторіччя найліпшим провісником електорального успіху політичного кандидата були так звані невидимі праймеріз підтримки політиків, лідерів партій і донорів. Згідно з теорією, що має назву «партія вирішує», саме еліти демократів і республіканців, а не виборці, обирають фаворита, і впливові персони посилають сигнали через медіа своїм покірним партійним масам. Доволі схоже на потік інформації в музичній індустрії старих часів: боси (лейбли та діджеї) розпилюють свої обрані продукти (пісні) через малочисельні й потужні канали демонстрації (радіостанції), і споживачі, зазвичай, підкоряються (купують альбом).
Одначе під час праймеріз 2016 року непохитна влада реклами практично випарувалася. Кандидати-республіканці, з величезною підтримкою еліт партії, Джеб Буш і Марко Рубіо на початку 2016-го витратили 140 мільйонів доларів на телерекламу, але обидва пролетіли. Кандидат-республіканець Доналд Трамп, який майже не мав підтримки еліти, витратив менше 20 мільйонів доларів нарекламу. Проте він все одно виграв попередні праймеріз більшістю голосів, бо його обурливі заяви і нісенітна кандидатура були достоту спокусливою «поживою» для соціальних мереж і видавців, спраглих уваги публіки. За літо 2016 року Трамп заробив три мільярди доларів у «вільних медіа», що було більше, ніж у всіх його конкурентів разом узятих. Із появою альтернативних медіа-джерел, партійні еліти втратили свою здатність контролювати потік політичної інформації до виборця, тож безпрецедентна постать твердолобої знаменитості, деспот-фанфарон і помпезний нативіст поцупив праймеріз у республіканців. Партія не вирішила. Радше вона, сама як концентроване політичне медіа по суті, просто розчинилася.
У політиці, як і в будь-якій іншій індустрії, є продукт, маркетингова стратегія і можливість купівлі—політик, виборча кампанія і голосування. Як у політиці, так і в бізнесі, дослідження показують, що реклама діє найліпше на непоінформованих споживачів. Приміром, політична реклама найпереконливіша, коли виборці загалом необізнані в політиці або ж незнайомі із кандидатами на конкретних виборах (це одна з причин, чому вплив грошей буває більшим на місцевих виборах, за якими виборці пильно не стежать).
Згідно з твердженнями колишнього керівника компанії-розробника програмного забезпечення Емануеля Розена і професора маркетингу Стенфордського університету Ітамара Симонсона, корпоративні бренди так само є найпотужнішими на ринках, де споживачі поінформовані мало. Можливо, це тому, що продукт є трохи складним
Причина популярності Доналда Трампа є багатогранноюзагадкою, для повного пояснення якої слід зважити на: економічні й культурні тривоги білих американців середнього класу (особливо чоловіків); прихований расизм багатьох виборців; повсюдне розчарування політикою Вашинґтона; і неповторну здатність Трампа монополізувати розрізнені медіа, що надмірно висвітлювали його виборчу компанію, бо вона рясніла інфоприводами, шокувала і давала чудові рейтинги.
Особисто я вірю, що невпинна демонстрація Трампа мала подвійний ефект: вона роздула його підтримку (масштаби якої шокують) і розпалила негативний рейтинг—найбільший у будь-якого кандидата за всю історію загальних виборів.
Складно вважати Трампа простим прикладом «ефекту знайомства» частково тому, що багатьом американцям широко демонстрували як кандидата, так і величезну кількість аргументів небезпеки його кандидатури.
Одначе так само, як кабельне телебачення й інтернет нівелювали силу політичних еліт, кинувши виклик теорії про партію, що все вирішує, потік інформації в інтернеті розмиває силу бренда деяких споживчих продуктів.
Погляньмо на ринок телевізорів із пласким екраном: є лише кілька значущих характеристик великого екрана, що відтворює картинки, як-от ширина і роздільна здатність. Будь-хто може подивитись ці дані онлайн, тож нащо звертати увагу на пластикову назву фірми внизу екрана?
Не дивно, що бізнес із продажу пласких телевізорів зійшов на пси: їхня ціна впала на 95% з 1994-го по 2014 рік.
За цей самий період підрозділ із виробництва телевізорів Sony щороку зазнавав збитків.
Коли споживачі не знають справжньої вартості продуктів, які їм потрібні,—вони покладаються у виборі на брендову символіку. Та коли вони здатні самотужки вирахувати реальну, або ж дійсну вартість продукту,—вони ігнорують рекламу та бренди. Ось чому Симонсон і Розен назвали свою теорію «дійсною вартістю». Вони стверджують, що інтернет стане брендовбивчою технологією, наводнюючи світ інформацією і заглушуючи рекламу багатьох продуктів.
У 1890-ті один-єдиний музей мав усевладдя означувати художній канон. У 1950-ті кілька телеканалів мали владу осяятти кожну вітальню образом президента.
Наразі все геть інакше. Кабельне телебачення втопило високі трибуни. Соціальні мережі роз’їдають партії. Інтернет глушить корпоративний брендинг. На всіх ринках—у музиці, кіно, мистецтві й політиці—майбутнє популярності буде важче передбачити, трансляційна влада радіо і телебачення демократизується, а канали демонстрації множаться. У нинішньому світі існує так багато платформ, що ніхто—ані президент, ані республіканська партія, ані Coca-Cola не можуть сподіватися підім’яти їх усі. Дні брамарів минули. Тепер брам забагато, щоб їх усі охороняти.
Сила демонстрації всюдисуща—від мистецтва і музики до політики і брендів,—але її витоки невловимі. Як впізнавання перетворюється на задоволення, коли «це подібне на те інше» стає «я люблю це»?
Ви колись чули, як кажуть: «Це завдає болю моєму мозкові»? Часто це просто жарт, але він ілюструє щось реальне.
У певному сенсі ми можемо відчувати свої думки. Деякі з них полегкі: як уявляння рим до слова «ніч», прослуховування простої, повторюваної музики чи вислуховування переконливих аргументів політичної позиції, з якою вже зголосилися. Та іноді думки схожі на роботу: на кшталт уявлення рим до слова «стратегія», прослуховування електронної авангардної музики без ритму або ж аналізускладних аргументів політичної позиції, яку вважаєте відразливо хибною.
Є психологічний термін для легких думок, і, на щастя, він також легкий для запам’ятовування. Він має назву «легкість сприйняття», або «плиткість». Легкі до сприйняття ідеї та продукти швидше аналізуються і завдяки їм ми ліпше почуваємося не лише у взаємодії з ідеями чипродуктами, з якими маємо справу, а й із самими собою.
Більшість людей зазвичай надає перевагу думкам, з якими вже погодилися, картинкам, які легко розгледіти, історіям, з якими можна себе співвіднести, і загадкам, які просто розгадати.
Одним із найважливіших джерел легкості сприйняття є елемент знайомості. Знайому ідею легше проаналізувати і розмістити на ментальній мапі. Коли люди бачать карти-
ну, яка нагадує їм щось, популярність чого їм втовкмачено, то відчувають хвилювання від упізнання і відносять це хвилювання щодо самої картини. Коли вони читают політичні аргументи, що відображають їхні вподобання, то ці аргументи легко западають у їхнє уявлення про те, як влаштовано світ. Тому знайомість, легкість сприйняття і факт є нерозривно пов’язаними. Думки на кшталт «ця ідея звучить знайомо», «ця ідея видається правильною», «ця ідея добра й правдива» зливаються одна з одною в суцільну ментальну кашу.
Проте не всі думки такі легкі. Деякі ідеї і символи є важкими для аналізу, тож термін для означення важких думок має назву «тугість», або «складність сприйняття».
Подібно до того, як ментальна каша ототожнює легкість сприйняття з добрими ідеями, тугість люди схильні сприймати як ознаку того, що щось не так. Ось вам гра «спробуйте самі», яка пояснює цей ефект. Дотримуйтеся цих чотирьох кроків:
- Згадайте останній фільм, виставу чи телешоу, які ви переглядали: промовте її назву про себе.
- Уявіть, як ви могли б його оцінити, від одного (жахливо) до десяти (ідеально).
- Тепер згадайте сім конкретних речей, що вам сподобались у фільмі чи шоу. Порахуйте їх на пальцях і не зупиняйтеся, поки не дійдете до семи.
- Складіть остаточний рейтинг шоу.
Ця гра відома тим, що під час неї стається щось цікаве: між кроками 2 і 4 рейтинг зазвичай падає.
Чому ж оцінка шоу падає, якщо ви згадуєте більше причин його вподобати? Після кількох легких прикладів, спроба розкопати більше таких прикладів виразно ускладнюється. Тоді люди відчувають складнощі у сприйнятті. І часом вони неправильно асоціюють їх із якістю самого шоу.
Це ефект «менше означає більше» або «менше—ліпше».
Він означає: що менше думаєш, то більше тобі подобається. Дотепний британський експеримент показав, що ставлення тамтешніх студентів до колишнього прем’єра Тоні Блера погіршувалося, коли вони більше чули про його добрі якості. Подружжя дають навзаєм вищу похвальну оцінку іншому, коли їх просять назвати менше привабливих рис. Коли думати про щось стає складно, люди переносять свій дискомфорт на об’єкт думок.
Майже кожен кавалок медіа, який споживають люди, кожна зроблена ними покупка, кожен задум, з яким сти каються, перебуває в континуумі десь між плиткістю і тугістю—легкістю думок і їхньою складністю. Більшість людей проживають життя в тихій легкості сприйняття.
Слухають музику, яка подібна до тої, що вони вже чули. Очікують на фільми із впізнаваними героями, акторами та сюжетами. Вони не дослуховуються до політичних ідей партій опонентів, особливо, якщо ці ідеї до болю складні. Як побачимо у наступному розділі, це дуже прикро, бо часто найбільше задоволення приходить від виявлення легкості там, де ви й не очікували.
Привабливість легкості сприйняття очевидна. Проте існує й не така очевидна правда: люди потребують трохи й протилежного. Вони хочуть, щоб їм кидали виклик, шокували, обурювали і змушували думати—зовсім трішки. Їм подобається те, що Кант називав вільною грою—не просто монолог легкості сприйняття, а діалог між «розумію» і «не розумію» та «я хочу знати більше». Люди складні: цікаві й консервативні, спраглі нових речей і схильні до знайомого. Знайоме—це ще не все. Це лише початок.
Це, імовірно, найважливіше питання для кожного творця у світі: як створити щось нове, якщо більшості подобається те, що вже знане? Чи можна здивувати знайомим?
