Пока SpaceX готовит экспедицию на Марс, в Интернете всё еще используют баннерную рекламу. #Буквы начинают спецпроект, в котором говорят о тенденциях онлайна. В этой статье мы объясняем, почему баннерная реклама – это онлайн-моветон и почему СМИ необходимо от нее отказываться.
“Вы когда-нибудь кликали мышкой сюда? А вы кликните”
Это первый рекламный баннер в Интернете, который увидели два миллиона пользователей всемирной паутины в 1994 году. Вряд ли кислотный шрифт и невнятный призыв к действию входят в представление о веб-дизайне в 2017 году, но в 1994 по баннеру кликнули 44 % посетителей, а это в сотни раз лучше, чем показатели любой баннерной кампании сегодня.
Компания Nielsen в рамках исследования “Trust in Advertising” выяснила, что онлайн-баннеры — наименее надежный вид рекламы, проигрывающий даже традиционным объявлениям в газетах и журналах.
Помимо вышесказанного, стимулом для СМИ отказаться от баннерной рекламы могут стать следующие пункты:
1. Злоупотребление доверием. Ваш ресурс читатель выбрал из огромного потока информации и среди множества других ресурсов. Ему интересно читать ваше СМИ, читатель вам доверяет. Но внезапно на него набрасывается баннерная реклама. Зашел почитать новости, а на сайте обои появились, сверху реклама оператора мобильной связи, слева мастер-класс от гуру чего-то там и обязательно всплывающее окно с рекламой доставки пиццы во все районы города.
2. Количество и назойливость. Баннеры, анимации, баннерные игры, всплывающие окна – при таком обилии непрошенной информации уже хочется забыть о существовании не только вашего издания, но и Интернета вообще.
3. Отвлечение от контента. Читатель зашел почитать новости, а не вот это вот всё. И хорошо, если таки прочитал, а не кликнул на таргетированный прямоугольник, потому что благородный Google напомнил читателю, что тот вчера выбирал новый паяльник, а заказать – забыл.
4. Глупость и отвращение. Согласитесь, баннерная реклама не отличается глубоким смыслом и привлекательностью. Часто дела обстоят как раз совершенно наоборот.
5. Ультиматум баннера. Последним толчком на пути к оффлайну становится дисфункциональный “крестик”, который после клика не избавляет глаза и мозг от адских мучений, а отправляет читателя на сайт рекламодателя.
6. Раздражение. Учитывая вышеперечисленные недостатки баннерной рекламы, напрашивается вывод, что вместо интереса и эффективности, баннерка вызывает в читателе раздражение и рвотные позывы. Вызывать подобные ассоциации, связанные с изданием, – занятие, пожалуй, сомнительное.
7. Мобильные телефоны. Если раньше аудитория попадала на главную страницу СМИ, а с нее растекалась по публикациям (“газетная”, аналоговая схема потребления), то сейчас большая часть пользователей листают ленту новостей с мобильного телефона и приходят на сайт по клику на определенную публикацию, минуя главную страницу. Современные сайты адаптированы под мобильные устройства благодаря вёрстке и instant articles. Баннерная реклама же, далеко не всегда, адаптирована под мобильные экраны, а это значит, что закрыть баннер с мобильного не каждый раз удается. Подобная ситуация приводит читателя к шестому пункту нашей статьи в острой фазе, и он покидает сайт.
8. Иммунитет. От каждой болезни есть лекарство. В случае с баннерной эпидемией пилюлей стал AdBlock и прочие программы блокировки нежелательных прямоугольников и всплывающих окон. Отсюда вопрос: тогда зачем?
Современные СМИ предпочитают баннерной рекламе натив или подписочную монетизацию. Популярным также становится запуск рубрики, которая способна монетизировать издание. Так, например, представители The New York Times в своем последнем отчете рассказали о планах запуска рекомендательного раздела Watching и покупке издания Wirecutter, тем самым подчеркнув, что не стоит фокусироваться на привычных форматах. Новая аудитория и новые возможности, например, какая-нибудь рубрика с животными, могут в итоге кормить половину проекта.
Примеры партнерских материалов от #Букв можно увидеть здесь. А почитать материалы из спецпроектов редакции – здесь. Также читайте о возможностях нашей редакции в медиаките, который ждет вас в разделе рекламы.
