В прошлой статье спецпроекта “Онлайн” #Буквы говорили о настоящем онлайн-моветоне – баннерной рекламе. В этой статье мы говорим о видео в Интернете. О видеорекламе и перспективах диджитала нам рассказал Дмитрий Андреев, владелец и основатель продакшн-студии MOON STUDIO.
– Как и когда ты понял, что видеореклама перспективна, и начал снимать?
– Всё очень стандартно. На дворе стоял 2013 год, я работал в магазине одежды премиум класса. Пришла новая коллекция, и директор захотела снять рекламную кампанию. Задание поручили мне. Я не нашел тех, кто мог бы это сделать. Напряжение росло. Но, к счастью, я знал достаточно хороших фотографов, которым было интересно видео. Я позвонил лучшему из них, и мы сняли ролик, который стал успешным. Мне казалось, что наш ролик был первым в украинской модной индустрии. Рекламный фешн-ролик, реклама магазина. Словом, я не задавался вопросами о конкурентах. К тому же моё главное желание – показать свой взгляд на вещи. И создать такой образ, который до этого не создавал никто.
Дмитрий Андреев
– Что изменилось с тех пор в индустрии видеорекламы?
– Рынок стал в несколько раз больше. Видео нужно всем: от юриста, судьи до компании Х, которая занимается производством банок или замков-змеек. Потому что всем нужно участвовать в тендерах, всем нужен коннект с потребителями, нужно заявить о продукте, о фирме, о компании или о себе лично. На мой взгляд, компания без видео – не современная компания. Такая компания не стремится соответствовать трендам и нынешней игре на рынке.
– Почему видео сейчас в тренде?
– Благодаря социальным сетям и поисковикам. Так, например, лента в Facebook ранжируется таким образом, что сначала видео, потом – картинки и текст. По сравнению С 2015 годом в 2016 количество видеоконтента в социальных сетях выросло на 30 %. Маркетологи, в свою очередь, заинтересованы находиться в топе, поэтому используют этот маркетинговый инструмент, даже не продакшн! Сейчас модным стало просто совмещать картинку и текст, создавая видеоряд. Главное – оставаться видимым.
Ещё о тренде видео. У Google есть приложение, которое ищет информацию по изображенимя, в результатах поиска в том числе есть видео с похожими кадрами.
– Насколько видеореклама эффективна? Можно ли вообще измерить эффективность рекламного видеоролика или это больше имиджевая штука?
– Видеореклама может быть эффективной, может быть и имиджевой штукой. Например, если это видеореклама онлайн-магазина – эффективность измеряется в продажах. Всё зависит от поставленной задачи, продукта, с которым имеем дело, и площадки, где рекламируем. Но истина заключается в том, что с помощью видео мы можем лучше рассказать о продукте и его философии. Посмотрите видео от Nike, Adidas, Procter & Gamble. Эти компании создают и продают образ, играют на эмоциях людей.
Для меня идеальное сочетание – эмоциональный вирусняк. Это та модель видео, которая помогает привлечь целевую аудиторию и потратить меньше финансовых средств на продвижение ролика. Интересным видео поделятся люди, и СМИ опубликуют просто так. Примером может служить недавно сильно нашумевший ролик от Nike про женственность. Это крутой ролик о женской силе и правах, который “взорвал Интернет”. Получается некий продакт-плейсмент в социальном ролике.
Контент решает. Сколько бы ни было вложено денег в рекламу, продвижение, маркетинг, – если контент не интересен, человек в кадре не харизматичный, скучный, – ролик смотреть не будут. Реклама строится на пяти “С”. Это: секс, страх, селебрити, смех и скандал. Меньше всего советую работать со смехом. Со смехом тонкая грань, в которую либо попадаешь на все сто, либо провал – на все двести. Многие работают на сексе и на страхе, на переживании определенных эмоций. Секс и страх, как по мне, самые удачные “С”.
Падает спрос на телевизионную рекламу, растёт спрос на диджтл. Но в диджтл не готовы вкладывать столько, сколько вкладывают в телевизионную рекламу. Так формируется спрос на продакшн среднего уровня и стоимости.
На телевидении всё куда проще, неинтересно и дороже. Мне кажется, что телевизор вообще скоро умрет.
– Смелое предположение. Мне пока что в это не верится.
– Я могу объяснить, почему.
– Повестка в Интернете довольно хаотична, телевизор же имеет программу и каналы под разные аудитории. В хаотичном Интернете поведение пользователей тоже хаотично, его изучают для дальнейших манипуляций и прочего вида взаимодействия. В случае с телевидением что в эфире – то и смотрят. Это предсказуемый инструмент получения информации. Повестка одного канала сформирована для объединения разной аудитории. Работяги утром смотрят новости, дети – мультики. Днём домохозяйки залипают в сериалы, а вечером вся семья смотрит за ужином ситкомы. Да и общее количество аудитории, смотрящей телевизор, несоизмеримо больше онлайн-аудитории.
– Тематические блоги сегодня и есть телевидение. Это каналы, заточенные под определенную аудиторию и собирающие эту аудиторию вокруг себя. Ты правильно говоришь, что утром – новости, днём – дешевые и глупые сериалы, вечером – зарубежное кино. Деление по интересам, образу жизни. По сути, те же блоги. Вот только YouTube-каналы можно смотреть в любое время суток. Думаю, в будущем все просто будут подписаны на YouTube-каналы определённых людей. Пользователи в Интернете будут делиться на группы/клубы по интересам. Ещё мне кажется, мы уйдёт от модели СМИ. Будем черпать информацию из блогов, постов очевидцев. Будет человек, который рассказывает о моде, другой же будет писать о политике.
– Но СМИ собирает эту информацию воедино. Опять-таки, из хаотичной повестки. К слову, насколько эффективен видеоконтент для СМИ?
– Мы проводили аналитику (у MOON STUDIO есть издание о мужской моде MOONSTORE – ред.). Рекламная кампания в формате видео набирала на треть больше просмотров и реакций, чем изображения или текстовые посты. Как говорится, результат на лицо!
Поэтому, если СМИ хочет получить большой фидбэк на определенную новость – пусть пользуется видео. Например, ВВС тоже делают видео из картинок и текста. Новость в ленте увидит 10%-30% читателей. Когда у издания 100 читателей? разница относительно небольшая. А когда 100 миллионов, как у ВВС, – такая разница ощутима и играет роль.
– Как сформировался спрос на видео?
– Спрос на видео сформировали, безусловно, крупные компании, затем мелкие хотят повторить тот же успех… Мы с тобой смотрим то, что выкладывают бренды. Здесь рынок формирует предложение, предложение формирует рынок, а спрос – сам по себе. Это похоже на вечный двигатель “ослика и морковки”, где ослик – компании, а морковка – эмоция, которую они хотят передать.
Переломным моментом для популяризации видеоконтента стал приход скоростного мобильного Интернета. Сегодня человек проводит 40 % своего времени с телефоном.
– Что ты думаешь по поводу баннерной рекламы в видео?
– Дешево, по-жлобски, умерло.
– Какая средняя цена рекламного ролика?
– Стоимость роликов – вопрос скользкий. Потому что цена варьируется от “бесплатно” до баснословных сумм в 100-150 тысяч долларов. Средняя стоимость диджтал-ролика – от 3 до 20 тысяч долларов.
Сейчас вообще можно потратить эти же деньги на онлайн-кампанию – заплатить лидерам общественного мнения с нужной аудиторией, чтобы они рассказали своим читателям о рекламируемом товаре.
В Интернете три категории потребителя контента. Поколение Х – 35-50, поколение Y – 25-35 и поколение Z – 18-25. С поколением Z тяжелее всего взаимодействовать, удивлять и привлекать. Z не любят рекламу в начале YouTube, не видят баннерную рекламу.
– У них иммунитет.
– К слову, YouTube уже убрал 30-секундные рекламные ролики, которые нельзя пропустить, и оставил только 20-секундные. К 2018 году обещают вообще убрать всю рекламу перед роликами.
Поколение Z больше всего зависает в YouTube. Есть 15-летний блогер Ян Гоу. В среднем у него по шесть миллионов просмотров. Его знает любая девочка от 13 до 17 лет, а реклама на канале Яна обойдётся приблизительно в пятизначную цифру в долларах.
– Как будет развиваться видеореклама?
– Видеорекламы будет больше. Она не вытеснит полностью текст и фотографию. Однако видео захватит все возможные области, где это удобно. Как собрать мебель от IKEA – удобнее смотреть на видео, нежели листать инструкцию. Как играть в онлайн-игры – легче смотреть на видео, нежели читать форумы.
Рынок всё ещё новый и в перспективе будет колоссально развиваться. Не имеет значения, рекламирует ли компания в видео свой продукт, доносит ценности или рассказывает о своём пути развития – видео повышает лояльность к бренду.
– У тебя есть любимые книги или фильмы о рекламе, видео или просто для вдохновения?
– “Трилогия желания” Драйзера. Уверен, эту трилогию я перечитаю ещё не раз.
