У КНИЖЦІ ВИ ЗНАЙДЕТЕ:
• особливості мислення покоління Z;
• специфіку роботи в різних популярних серед молоді соцмережах;
• рецепти того, як дати молоді можливість відчути свою унікальність;
• знання, які допоможуть побудувати цілісну нову спільноту за інтересами на основі вашого бренду.
Ґреґґ Вітт відомий молодіжний маркетолог, бренд-будівельник та експерт з покоління Z. Він допоміг глобальним корпораціям Autodesk Education, The College Board, Glaceau Vitamin Water, Procter & Gamble, Qualcomm і Walt Disney World, розробити інноваційні стратегії для комунікації із зумерами. Дерек Берд публікується в численних міжнародних журналах і керує цифровими молодіжними ініціативами для провідних медіа-брендів, включаючи Yahoo!, Facebook і The Walt Disney Company, де він отримав нагороду Disney Inventor Award. Книжка Покоління Z – це перше дослідження генерації зумерів та перший докладний алгоритм для брендів, які хочуть наймати на роботи зумерів та побудувати цілісну нову спільноту за інтересами на основі вашого бренду, який зможе зацікавити представників покоління Z.
Джерело: Vivat. “Покоління Z. Як бренди формують довіру”
НАДИХАЮЧИ ПОКОЛІННЯ Z СЬОГОДНІ, БРЕНДИ РОБЛЯТЬ ІНВЕСТИЦІЇ У СВОЄ МАЙБУТНЄ
Якщо бренд дійсно прагне надихати Покоління Z, він має створити можливості, що виходитимуть за межі власне моменту здійснення покупки, зробити так, щоб споживачі уявили, наскільки ця пропозиція бренду вплине на їхні життя надалі. Бренди можуть зробити це у єдиний спосіб — допомагаючи своїй аудиторії досліджувати, дізнаватися більше та експериментувати зі своїм власним світом. Робити, а не просто бути. Ця здатність створювати можливості може стати потужною ознакою бренду. У кожного продукту є список характеристик та переваг, але в умовах безмежної конкуренції саме історія, що постає за цим продуктом, зможе знайти відгук та запам’ятатися аудиторії. Якщо ви дасте споживачам зрозуміти, що перед ними відкриваються нові горизонти, то залишите слід у їхніх серцях. Наповніть їх відчуттям можливості, і вони повертатимуться до вас знову й знову.
ПОТРЕБИ МОТИВУЮТЬ СПОЖИВАННЯ
Часто представники Покоління Z розглядають бренди як спосіб вираження багатогранної ідентичності. Вони повідомляють про себе через асоціації. Товари самі собою можуть бути простими — наприклад, звичайна футболка, — але якщо їх було виготовлено певним брендом, вони виражатимуть значно більше інформації, аніж, наприклад, просто вдало дібраний розмір; вони перетворюються на частину того, що уособлює бренд. Коли споживачі обирають бренд, вони обирають й узгодженість з тим, що має значення для цього бренду, або з тим, що він обіцяє. Покоління Z може розраховувати на те, що бренди нададуть йому можливість самостійно виразити те, за що воно бореться.
Чому ми обираємо між двома товарами, які за своєю сутністю є однаковими? Розгляньмо теорію Абрагама Маслоу щодо людської мотивації (ілюстрація 3.2). Маслоу запевняв, що “людина — це тварина, яка безперервно чогось хоче” (Маслоу, [1943] 2000). Людські потреби можна класифікувати за ієрархією, яка зазвичай має задовольнятися у певному порядку. Серед потреб (від базових до найвищих), які потрібно задовольнити, зазначено фізіологічні, безпеку, любов/належність до чого-небудь, повагу та самоактуалізацію (Маслоу, [1943] 2000).
Якщо переосмислювати звичайну футболку, то на базовому рівні про неї можна сказати, що вона являє собою шмат тканини з рукавами, який прикриває ваш тулуб. Коли вам холодно, вона може вас зігріти (фізіологічний рівень), коли ви перебуваєте серед інших людей, вона може позбавити вас почуття незахищеності та вразливості (безпека). Будь-яка футболка може це зробити, то на що ще від неї чекати? Навіщо люди купують нові футболки, і без того маючи вдома вже 10 штук? Нова футболка, безумовно, дає щось таке, чого не можуть дати старі футболки. Можливо, бренд, під яким її виготовлено, дуже популярний і приєднання до нього дає носієві відчуття належності до чогось особливого (любов/належність до чого-небудь). Можливо, цей бренд є ексклюзивним і носій таким чином підносить своє самовідчуття (повага). Також може бути, що сам бренд або меседж, нанесений на футболку, висловлює щось таке, що, на думку носія, виражає його власне “я” та допомагає йому сказати: “Це про мене!” (самоактуалізація).
Незалежно від того, що бренд представляє, він може впливати на молодих споживачів, які шукають можливості задовольнити особисті потреби. Якщо ми визначимо сумісні сегменти аудиторії та зможемо налаштувати з ними зв’язок, нам вдасться дослідити та з’ясувати, що для них є чинниками внутрішньої та зовнішньої мотивації. Це допоможе нам зрозуміти, чого вони хочуть та як ми можемо допомогти їм цього досягти. Якщо, приміром, Покоління Z мріє про світ, у якому до робітників ставляться справедливо, підтримка брендом справедливої торгівлі може наділити його продукцію обіцянкою, що, наприклад, саме цю футболку було вироблено на фабриці, де дотримуються принципів справедливості, і, вдягаючи її, покупці допомагають робітникам позбавлятися злиднів. Якщо ваш бренд зможе охопити кожен шар трикутника людської мотивації Маслоу, а ваш продукт буде спроможним забезпечити та задовольнити кожен з цих рівнів потреб, то ви впевнено станете на шлях ефективного зміцнення довіри у взаєминах із молодіжною культурою.
АУДИТ ГОТОВНОСТІ МОЛОДІЖНОГО РИНКУ: МОЖЛИВОСТІ
Чи готовий ваш бренд надати можливості Поколінню Z? Перед тим як продовжити вивчати цей розділ, ви маєте вміти обговорювати та впевнено відповідати на п’ять запитань, які вміщено до розділу про можливості та які стосуються аудиту готовності молодіжного ринку.
Істина 5: Досвід
Засаднича складова… можливо, засадничою складовою людської природи є пошук сенсу нашого існування, у широкому контексті Всесвіту. Покоління Z подорослішало у той період, коли ми безперервно отримували цифрові нагадування про те, що ми не самі. Індивідуальний досвід, викладений у Snapchat або записаний у формі “сторі” в Instagram, майже миттєво вноситься до складу більших “історій”, об’єднаних хештегом або географічною локацією. Технології дали нам інструменти, щоб ми могли у реальному часі побачити, що ми є часточками значно більшого пазла. Бренди мають стати частиною цього великого пазла та зробити внесок до загального досвіду та переживань цього покоління.
Сара Унгер, 2018, старший віцепрезидент, культурні інсайти та стратегія, Сivic Еntertainment Group
Supreme (www.supremenewyork.com): якщо бренд колись і створював досвід взаємодії, що був чимось більшим, ніж просто сукупність усіх його елементів, то це був саме він. Зазвичай молоді споживачі нетерплячі, як і всі ми. Їм не подобається чекати, коли ж нарешті завантажиться відео, та важко витримувати щось довше за один свайп або натискання на екран. То чому ж представники Покоління Z готові годинами вистоювати у черзі, чекаючи на ту мить, коли Supreme виставить свій новий товар? Джефф Карвальйо, головний редактор www.highsnobiety.com, вважає, що “вони хочуть стояти у черзі. Черга — це нове співтовариство. Коли від 200 до 300 дітей вишиковуються перед дверима магазину, — продовжує він, — це означає, що вони хочуть стати частиною чогось” (La Ferla, 2017). Ті, хто стоїть у черзі, не просто отримують пріоритетне право вибору для обраних — вони також отримують своє місце за “столом для обраних”. Обираючи футболку, вони паралельно спілкуються з іншими фанами-однодумцями та почуваються частиною великого товариства.
Представники Покоління Z звикли до сенсорного перевантаження й відчайдушно прагнуть його. Вони хочуть бути оточеними переживаннями, за допомогою яких зможуть почуватися живими та причетними. Supreme (та багато інших брендів, що досягли успіхів у створенні правильних переживань та досвідів взаємодії з Поколінням Z) розуміють це.
Разом із завоюванням довіри завдяки створенню творчих союзів з митцями, фотографами, спортсменами та багатьма іншими людьми, що резонували з молодими споживачами на правильній частоті, Supreme також не забували, що потрібно перейти на наступний рівень, забезпечивши потрібний досвід взаємодії. Вони роблять це настільки правильно, що й через 20 років ви зможете розгледіти чергу з молодих покупців, які вишикувалися перед їхніми дверима.
Сьогодні успішні бренди створюють можливості взаємодії, що запрошують їхню аудиторію стати частиною певної історії. Люди хочуть узяти участь у розмові, а не просто слухати те, що їм говорять. Гарні можливості взаємодії формують співтовариство, заохочують спілкування та зміцнюють довіру до бренду.
Щоб дізнатися більше про цифрові та новітні можливості взаємодії, дивіться Розділ 6, у якому ми докладніше вивчаємо питання ефекту занурення.
АУДИТ ГОТОВНОСТІ МОЛОДІЖНОГО РИНКУ: ДОСВІД
Наш останній аудит! Перед тим як продовжити вивчати цей розділ, ви маєте вміти обговорювати та впевнено відповідати на п’ять запитань, які вміщено до розділу про досвід та які стосуються аудиту готовності молодіжного ринку.
Контрольні запитання щодо досвіду.
1 Чи надаєте ви незабутні переживання і можливості взаємодії молодим людям у соціальному, цифровому та реальному середовищі?
2 Що ви робите для формування співтовариства та створення справжнього відчуття приналежності серед молоді?
3 Як ви використовуєте свої контакти з творцями, інфлюенсерами або знаменитостями для поглиблення стосунків молодих споживачів з вашим брендом?
4 У молодої людини є негативний досвід взаємодії з вашим брендом. Які кроки ви здійсните для того, щоб оцінити ситуацію та покращити майбутню взаємодію?
5 Чи узгоджуються переживання та можливості взаємодії, які надає ваш бренд, з унікальними характеристиками молодіжної культури (вашої цільової аудиторії)?
Далі ви можете прочитати у книзі:
