Що з’ясували журналісти, читайте в перекладі #Букв.
Коли в минулому році Дана Вудрафф змінила свій BMW X5 на новий електромобіль Tesla Model 3, її найбільшою проблемою була наявність громадських зарядних пристроїв. Вона намотує кілометри на спідометрі, працюючи агентом з нерухомості в Х’юстоні, а навесні відправляється в тривалі поїздки по території Техас-Хілл-Кантрі, насолоджуючись по дорозі польовими васильками, які покривають рівнини і долини. Чи буде електромобіль обмежувати її спосіб життя?
Але 46-річна Вудрафф вважає себе “справжньою автомобільною леді”, і коли з’явилася третя модель Tesla, вона побажала нею обзавестися. Після управління “Люсі” – так вона назвала свою машину – протягом останніх 18 місяців занепокоєння Вудрафф зникло. Тепер, за її словами, вона підсіла на функції автопілота, який допомагає водієві на дорозі, і часті оновлення програмного забезпечення Tesla, завдяки яким автомобіль відчуває себе абсолютно новим. “Єдине, про що я шкодую, – каже Вудрафф, – це те, що не купила Tesla три роки тому”.
Через два роки після бурхливого запуску Model 3 такі водії, як Вудрафф, вразили автовиробників раптовим прагненням до електромобілів. У США седан Tesla вже захопив автомобільний преміум-сегмент, перевершивши дві топові моделі цієї категорії – BMW 3 серії і Mercedes Benz C-Class. Високий цінник теж робить свою справу: середня Tesla Model 3 коштує близько 50 тисяч доларів. Це більше, ніж будь-який з 10 кращих автомобілів інших марок, якими торгували продавці, згідно з відповідями власників Tesla Model 3 у власному опитуванні Bloomberg. Жоден інший седан в Америці не приносить більше доходу.
Оскільки Model 3 існує на ринку третій рік, незабаром за нею піде компактний позашляховик Tesla Model Y. І він повинен довести, що широка привабливість бренду – це не просто тимчасовий сплеск інтересу. Чи буде більшість шанувальників Tesla і покупців економічних автомобілів дотримуватися своїх старих звичок? Або Tesla повторює те, що Apple зробила з телефоном: намагається переконати споживачів фундаментально переглянути свої погляди на усталений продукт?
Топ 10 автомобілів-конкурентів Tesla Model 3
В середньому ціна на ринку США за Model 3 становить $50 528
• Електричний або гібридний
• Преміум-сегмент
• Економ клас
*Edmunds ‘True Market Value (“Справжня ринкова вартість”) відображає середню ціну продажу, включаючи опціони і знижки від виробників і дилерів. Середня ціна Tesla Model 3 оцінюється Bloomberg Intelligence.
“Я не багатий, я звичайна людина зі звичайною роботою. Я саме той покупець, якого Ілон Маск сподівався залучити”.
Вилка цін від економ до преміум-класу
Ціновий діапазон автомобілів, порівнюваних з Tesla Model 3 (тільки в США)
Покупці автомобілів цілком передбачувані: вони купують транспортні засоби, які схожі на ті, на яких вони їздили раніше. Лояльність до бренду навіть передається з покоління в покоління. Сьогодні ж Tesla порушила ці зобов’язання завдяки привабливості нових технологій, високої продуктивності і екостійкості.
Автовиробник Силіконової долини вже на початку наступного року стане першою компанією в світі, яка продасть мільйон електромобілів. Щоб зберегти лідерство, він повинен продовжувати відволікати клієнтів від бензинових автомобілів, а не тільки від порівняно невеликої області конкуруючих електричних і гібридних транспортних засобів. Таблиця нижче показує, звідки прийшли клієнти Tesla.
Тесла “відкушує” від усіх
Який попередній автомобіль знаходився у власності (тільки в США)?
• Електричний або гібридний
• Преміум-сегмент
• Економ клас
“У мене було три BMW 3 серії. Я був фанатом BMW. Tesla відсунула ці автомобілі на дальній план”.
Незважаючи на те, що Tesla перехопила найбільшу кількість покупців у Toyota, це мало вплинуло на японського автовиробника. Причина пояснюється просто: частка ринку Toyota в США величезна – більш ніж в 7 разів більша, ніж у BMW або Audi.
Наступна діаграма показує пропорційність продажів брендів в США. Як виявилося, BMW є автовиробником з найбільшою кількістю втрат. Він майже в п’ять разів більше уразливий, ніж Mercedes-Benz. Пояснити це можна тим, що обидві марки, що конкурують в одному і тому ж ціновому сегменті, націлені на різні визначення розкоші. Mercedes створений для комфорту і класу, а BMW визначається своїми ходовими якостями. Комфорт і клас важко виміряти, а щоб перевірити ходові якості, досить вивезти машину на трасу.
Редакція журналу Motor Trend зробила порівняльний тест Model 3 і BMW 3-ї серії і виявила, що “Model 3 виграє в цьому конкурсі, тому що вона повністю переписала правила того, яким може бути компактний спортивний седан”. Ведучі програми Top Gear на телеканалі BBC протестували Model 3 і BMW більш дорожчої серії M3 на треку Thunderhill Raceway Park в Каліфорнії. І Tesla виявилася швидше на 2 секунди. На обкладинці журналу красувався кричущий заголовок: “Електрика перемогла бензин! Tesla Model 3 перегнала BMW M3”.
Model 3 йде після BMW 3-ї серії
Порівнюючи розкішні автомобілі, які проміняли на Model 3, і їх частку на авторинку США, BMW виявилася найбільш вразливою.
Індекc уразливості/ Джерело: дані про продажі від Motor Intelligence
Індекс уразливості – це співвідношення марок автомобілів, які поступилися місце Model 3, до загальних продажах бренду за 100-бальною шкалою.
“Кожен раз, коли хтось сідає за кермо Tesla, він дуже добре її приймає. У нас є один друг, який купив авто вже через тиждень після того, як проїхався на нашій”.
Tesla не витрачає гроші на рекламу: ні реклами на Facebook або Twitter, ні щедрих журнальних розсилок, ні платних схвалень актора Метью МакКонахі, ні реклами на Суперкубку.
Замість цього Tesla покладається на гучні новини про продукти, потік новин в Twitter від генерального директора Ілона Маска і сарафанне радіо. В опитуванні Bloomberg майже 99 % власників Model 3 сказали, що порекомендують її своїм друзям чи родині – і багато хто з них вже це зробили. У наступних дзвінках з дюжиною респондентів кожен власник, з яким ми розмовляли, розповідав про те, що брав друзів або членів сім’ї на тест-драйви.
Власники Model 3 – найбільша рушійна сила продажів Tesla
“Хоча я захоплююся Ілона Маском, розумію, що багато в Tesla залежить від нього особисто, що представляє істотний екзистенційний ризик для бізнесу”.
Настрої власників по відношенню до Tesla і її генерального директора були дуже захоплені. Багато говорили, що місія Tesla щодо прискорення впровадження електромобілів створює незвичайне відчуття товариства власників. Близько 55 % респондентів заявили, що їх думка про Маска вплинула на їх рішення про покупку автомобіля. Хоча цей висновок може здатися не таким істотним, варто задуматися про те, наскільки незвично виглядає ситуація, коли генеральний директор компанії може особисто впливати на рішення покупців.
“Рідко коли можна побачити, як глава компанії вкладає так багато в свою компанію, – сказала в подальшому телефонному інтерв’ю Діна Шеррі, 41-річна бібліотекар з Кларксвілль, штат Теннессі. – Я поняття не маю, як виглядає глава Ford. І я знаю тільки Ніссана, тому що він потрапив до в’язниці”.
У той час як більшість коментарів про Маска були позитивними, деякі клієнти турбуються про його войовничий підхід до Twitter і зіткнення з регуляторами безпеки США або Комісією з цінних паперів і бірж США.
Фактор Tesla
Власників об’єднує почуття місії
“Все ще дорога машина. Версія за $30 000 стала б стимулом до покупки”.
Власники автомобілів, як правило, знаходяться під сильним впливом державних субсидій. У Норвегії, яка оподатковує автомобілі, що працюють на бензині, і субсидує електромобілі, більше 88 % респондентів заявили, що субсидії вплинули на їх покупку. У Швейцарії уряд недавно затвердив амбітну мету щодо збільшення впровадження електромобілів, але до сих пір не зміг домовитися про стимули, таких як субсидії на покупку.
Зниження федерального податку на електромобілі в США передбачає поетапну відмову після того, як продажі компанії досягнуть 200 тисяч одиниць. Починаючи з січня 2020 року, Tesla стане єдиним автовиробником, чиїх клієнтів не стимулює держава.
Вплив державних стимулів
Деякі стратегії працюють, деякі ні
“Моделі дуже мінливі і фрагментовані, оскільки їх постійно вдосконалюють. Злети і падіння дратують нинішніх власників автомобілів Tesla, коли вони задаються питанням, чи купили вони в правильний (або неправильний) час”.
Частим джерелом скарг для власників Model 3 є безліч змін, які Tesla внесла в опції авто, і ціни за останній рік. Таблиця нижче показує, як з часом змінювалися пропозиції. Після особливо безладної роботи в період з листопада 2018 по травень 2019 року лінійка, схоже, стабілізувалася з відносно рівномірним розподілом між трьома основними моделями Tesla.
Модельний ряд Model 3, який з’явився після року “метушні”
• Standart Range (стандартна модифікація): від $35 тис.
• Standart Range Plus (стандартна поліпшена модифікація): від $39 тис.
• (Задній привід, середня дальність пробігу): від $41 тис.
• (Задній привід, збільшена дальність пробігу): від $46 тис.
• Двомоторний, повний привід: від $48 тис.
• Топова комплектація Performance: від $56 тис.
“Це назавжди змінило мої очікування щодо того, яким повинен бути автомобіль”.
Автомобіль для мілленіалів і покоління X
Власники Model 3 за віком
Майже 95 % опитаних Bloomberg – чоловіки у віці від 30 до 50 років з доходами вище середнього. Найбільша їх концентрація знаходиться в Каліфорнії, всі в основному зайняті в сфері високих технологій. Ця демографічна однорідність також частково відображає читацьку аудиторію Bloomberg і тип людини, який готовий витратити 15 хвилин на опитування про автомобілі.
Tesla необхідно розширюватися за новими демографічними показниками, якщо вона хоче продовжувати рости. Подальший успіх компанії залежить від широкого застосування електромобілів в тих областях, які тільки починають знайомитися з її продукцією. У заключному розділі результатів опитування Bloomberg ми звернулися до деяких респондентів, які не обов’язково відповідають типовому опису водія Tesla, щоб почути, що вони думають про майбутнє. Нижче наводиться добірка їх коментарів, злегка відредагованих для наочності.
Уайетт Хаукап, 45 років
Сантехнік з Керролла, штат Айова
Попередня машина – Toyota Sienna
“Керролл – маленьке місто, і у нас невеликий бізнес. Я перший, хто володіє Model 3, тому я працюю над тим, щоб усунути хибні уявлення. Звичайна людина думає, що якщо ви нею володієте, значить, ви багаті, а це в корені невірно. Це була машина вартістю 54 тис. доларів. У середньому я плачу три центи за милю, керуючи цією машиною. Також вона набагато зручніша. Знадобиться всього пару днів, щоб звикнути до неї.
У штаті Айова вирощують кукурудзу, з якої роблять етанол, тут є дилерське лобі. Тому мені довелося забрати свою машину в Міннесоті. Нещодавно вони відкрили сервісний центр десь поруч з Омахи, в парі годин на захід від нас. Стукаю по дереву, тому що у мене не було ніяких проблем. Одного разу з Еймса приїжджав “мобільний сервіс” бренду, щоб змінити дверну ручку, яка трохи заклинила.
У мене нуль жалю. Мені страшенно подобається цей автомобіль”.
Дінна Шеррі, 41 рік
Бібліотекар з Кларксвілля, Теннесі
Попередній автомобіль – Dodge Challenger
“У мене був Dodge Challenger, куплений моїм чоловіком. До цього я їздила на його гігантському пікапі, так що я прогресую. Думаю, що традиційно чоловіки займаються купівлею автомобілів, але з часом тенденція змінюється. Я придивилася до Tesla з самого початку і заявила про це чоловікові.
Більшість людей, які запитують мене про це, – жінки, вони захоплюються цим автомобілем. Я афроамериканка, і, можливо, вони відчувають себе комфортно поряд зі мною, але все частіше афроамериканці підходять до мене через мою машини, мовляв: “Як мені подобається ваша машина! Це Tesla? Ах, обожнюю її”.
Мені також подобається швидка їзда. Після кількох днів водіння, прискорень немає нічого кращого, ніж залишити інших водіїв на світлофорі. Припускаю, причина в тому, що працівники бібліотеки пасивно агресивні, і їм подобається жати на газ”.
Кармен Чахор, 55 років
Ветеринар з Порт-Анджелеса, Вашингтон
Попередня машина – Honda Civic
“Протягом перших дев’яти місяців у мене не було зарядки вдома, тому я заряджала її, коли була на роботі. Тепер тут близько 10 зарядних пристроїв, один біля ліжка і в зоні, де я снідаю.
Коли я обзавелася своєю Tesla, в місті вже була червона Tesla. Я брала багато людей в свої пілотні поїздки, і ми разом відчували її. Тепер, коли автомобілів стало більше, це схоже на братство власників Tesla. Ми махаємо один одному.
Я не люблю заправку для автомобілів. Мені подобається ідея не міняти масло, не втрачати глушник десь по дорозі або щось в цьому роді. Я звичайна людина, у якої є машина, яка їде з точки А в точку Б, і я їжджу на ній, поки вона не “помре”. Я не хочу купувати нову машину. Я все ще виплачую кредит за свій автомобіль, але я не шкодую про це”.
Дана Вудрафф, 46 років
Ріелтор з Х’юстона, штат Техас
Попередня машина – BMW X5
“Я була в автомобільних клубах, і у мене було багато різних класичних автомобілів протягом 20 років. Рідко коли жінки дійсно цікавляться автомобілями. І що дивно: в групі Facebook Tesla Divas близько 2500 жінок. Ми іноді зустрічаємося за сніданком.
Знаєте, я міняю автомобіль кожні три роки. Я бачила багато моделей і марок, але в цьому бренді є щось надихаюче. Жіноча група відповідає на питання кілька більш добріше, ніж деякі інші групи, які оточують бренд Tesla. Деякі з цих леді досить скажені, думаю, у команди безпеки Маска є всі підстави для занепокоєння.
Одна з речей, які я обожнюю в Model 3, це те, що я відчуваю, що здобуваю нову машину кожні 12 тижнів. У мене зараз багато можливостей, яких не було раніше, коли я купила машину рік тому. Зазвичай, приблизно через рік-півтора я починаю шукати більш зручні варіанти, але з Model 3 виявила, що не роблю цього”.
Джеремі Грінлі, 36 років
Працівник по боротьбі з торгівлею людьми з Гошена, Індіана
Попередня машина – Toyota Corolla
“Я подорожую по всьому штату, проводячи тренінги та консультуючи з питань торгівлі людьми. Я намотав на Model 3 вже десь 45 000 миль з тих пір, як придбав її, і заощадив на витратах на бензин від 5000 до 6000 доларів за останній рік . У автомобіля досить висока початкова вартість, але якщо порахувати, що йому практично не потрібно технічне обслуговування, і ви економите стільки-то грошей на бензині, виходить, що це дійсно дуже доступний автомобіль.
Я багато подорожував по навігатору на автопілоті, і про що насправді не говорять, так це про те, наскільки добре автомобіль справляється з усіма нюансами водіння. Найменші нюанси, навіть такі, як плавність зміни смуги руху. Я відчуваю, що багато в чому електроніка справляється краще, ніж людина.
Навіть мої друзі з дуже глухої сільської місцевості, які виконують багато сільськогосподарської роботи і не беруть до уваги зміну клімату або щось подібне, сідаючи за кермо цього автомобіля, не можуть стримати свого захоплення. Я говорив з ними про майбутній пікапи Tesla, і вони вже мріють про те, щоб він виглядав як звичайний пікап. Але я не очікував би нічого, що сильно відрізнялося б від цієї моделі”.
Еймі Стейлі, 49 років
Нейропсихолог з Коламбуса, штат Джорджія
Попередній автомобіль – Subaru Outback
“В Атланті багато автомобілів Tesla, але, як і багато речей в Джорджії, після того, як ви залишаєте Атланту, все різко змінюється. Моя єдина проблема тут, і коли я подорожую по півдню, – не вистачає зарядних станцій, і вони досить далеко один від одного.
Люди звертають увагу на Model 3. Діти дуже схвильовані, для них це як єдиноріг, якого вони просто не бачили раніше. Але багато тут навіть не знають, що автомобіль Tesla – електричний, вони тільки чули, що він швидкий. Мій чоловік любить влаштовувати для людей автоаттракціони на трасі. Один з наших друзів так вражений, що теж придбав собі авто 3 або 4 місяці тому.
Здається, про Tesla багато дезінформації, і в якійсь мірі це була справжня кампанія, спрямована на те, щоб дискредитувати машину і компанію. Ілон – персонаж, він багатьом не подобається, але людям подобається ця машина, і я думаю, про це потрібно більше поширювати інформацію”.
Мігель Перейра, 36 років
Інженер-нафтовик з Крістіансунді, Норвегія
Попередній автомобіль – BMW i3
“Я не фанат Tesla, але я фанат технологій. Пам’ятаю, як, будучи дитиною, думав: “Коли я виросту, я хочу водити машину майбутнього. Я не хочу водити автомобіль, який виглядає, звучить і пахне так само, як машина, на якії їздив мій тато. Так що, як тільки я сів в електромобіль, це була зміна парадигми.
Увійшовши в світ електроніки, я зробив це не через Tesla, а через іншу марку: BMW. Я дуже розчарований тим, що BMW не так сильно тиснув “Я” -брендом, як слід було б. Здається, вони роблять це зараз, але вже занадто пізно. Я як і раніше вважаю, що BMW, з точки зору якості, краще, ніж Tesla, просто з Tesla ви отримуєте набагато більше автомобілів, більше технологій і більше можливостей за ці гроші.
З початку року Model 3 є найбільш продаваним автомобілем у Норвегії. У нас є уряд, який дійсно хоче підтримати “зелені” ініціативи, можливо, щоб компенсувати шкоду нафтової промисловості на Землю. Я не збираюся говорити, що купив електромобіль, тому що хочу врятувати світ. Я знаю, що коли я їду на Tesla, я надаю менший вплив, але я просто захоплений технологіями. Після того, як ви спробуєте один раз, ви більше не зможете їздити на звичайному автомобілі”.
Френк Маквільямс, 37 років
Авіадиспетчер з Форт-Лодердейл, Флорида
Попередня машина – Chevrolet Volt
“Коли я вперше сів в Tesla, то тут же отримав на дорозі водійське схвалення: зустрів одного хлопця на мотоциклі, який переслідував мене, щоб сказати, що йому подобається ця тачка. Я робив по чотири або п’ять тест-драйвів в день.
Я їздив на багатьох дуже швидких машинах і на багатьох дуже потужних машинах, але Model 3 Performance – найвеселіше, що я коли-небудь відчував на заводському автомобілі. Це як гігантський карт з кондиціонером. Вражаюче! Він не найшвидший і не найкращий, але однозначно кумедний: їм легко захопитися.
На початку 2000-х у мене було три різних 4.10 Camaro Z28, на яких я часто драг-рейсив, GTO 2016 року, яке було останнім GTO з шістьма швидкостями, поліцейський Caprice і Corvette Z06 2008 року потужністю 600 кінських сил під капотом, яка чверть милі проходила за 10,2 секунди. Я досвідчений водій. У мене майже напевно буде інший автомобіль з двигуном внутрішнього згоряння. Але я не можу сказати, що у мене ніколи не буде електромобіля”.
