В кінці робочого тижня “Таверна Ель-Пасо” у Рівному виклала на своїй сторінці в соцмережах новий рекламний ролик. Він створений за мотивами вірусного порнофільму “Orgy Is the New Black” (посилання до серіалу “Помаранчевий — новий чорний”) від сайту для дорослих Collette. Кадр з цього відео став популярним мемом у 2017 році — за два роки після виходу фільму.

Скріншот з відео

В обох відео фігурують п’ятеро темношкірих чоловіків та дівчина-білявка. Всі актори одягнені лише у футболки та спідню білизну.

Пародійний рекламний ролик починається зі слів акторки, яка не може обрати, яку замовити піцу. “Я такого ще ніколи не робила, тому трохи хвилююся. Вас так багато, навіть не знаю, що обрати: з прошуто, ікрою, чи на чорному тісті. Хоча що тут думати, давайте всі одразу”.

Після цього до неї наближаються актори з відкритими коробками з піцою та стають довкола. Стоячи на колінах, акторка куштує піцу з рук акторів.

“Чи може з чорним тістом?”, — звертається один з чоловіків.

“Ого, який великий”, — відповідає акторка.

View this post on Instagram

Навіть оргазми бувають ручної роботи 🔞 ⠀ Ситуація вийшла з-під контролю,і ми перевершили самі себе, тому саме ти підбереш ідеальний розмір, та смак який точно доведе тебе до гастрономічного оргазму 🍓 ⠀ А, Ви куштували одразу п’ять смаків? 💁‍♂️ ⁃ На чорному тісті з лососем 🐟 ⁃ Шрірача та папероні 🍖 ⁃ З ікрою та мідіями 💫 ⁃ З імбирем та теріякі 🐔 ⁃ З прошуто та базиліком 🌱 ❌ Також ми можемо приготувати для Вас страви із різних країн світу, які є у нашому меню ❌ ⠀ Замовлення столиків та доставка 🚚 0 (97) 730 61 24 📲 ⠀ @elpaso_rivne – Твої фантазії, наша піца 🔮🍕 P.S.Готові до хвилі хейту 🌊🌍@mulenko.aleksandr

A post shared by Таверна Ель-Пасо (@elpaso_rivne) on

За добу ролик зібрав понад 100 тисяч переглядів (це у 30 разів більше, ніж підписників на сторінці закладу) та понад 3 тисячі коментарів. Самі ж автори відео, (вочевидь, розуміючи проблематичність ролика), оголосили, що “готові до хвилі хейту”. І хвиля хейту була. 

Багато користувачів звинувачували авторів відео в сексизмі, об’єктивації жінок (тобто поводженні виключно як з об’єктом статевого потягу) та расизмі.

Одночасно були і ті, кому відео сподобалося. Користувачі писали, що ролик яскравий і оригінальний. Обидві позиції були висвітлені і самою піцерією:

Що не так з цією рекламою?

Директор піцерії, ресторатор Олександр Муленко натякнув, що ті, кого обурило відео, і самі “не без гріха”, а також порадив підписникам “виходити із загальноприйнятих рамок”. Цитуємо:

“Вони тр***ють твої моральні принципи в принципі. Ну зйомка виходила ну дуже гарячою, думки були зовсім не про піцу, але закінчилося все піцою. Так, немає ні совісті, ні моралі. Пам’ятайте, кожен з вас дивився вульгарні відео, і уявляв себе актором. Всім добра і бажаю трохи виходити із загальноприйнятих рамок”.

Але йдеться в цьому випадку виключно про особисті вподобання глядачів реклами чи все ж таки питання є ширшим?

Дискусія з приводу цього відео вже вийшла за межі обговорень в соцмережах. Експерти вважають, що реклама принижує жінок і порушує законодавство. Відповідні скарги щодо “Ель-Пасо” для застосування санкцій вже були спрямовані правозахисниками.

Будь-який рекламний продукт, поширений в Україні, має відповідати вимогам Закону України “Про рекламу”. Спеціалісти вбачають порушення щонайменше двох статей цього закону:

  • Статті 7, в якій йдеться про те, що реклама не повинна “містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності”;
  • Статті 8, яка каже про заборону на використання у рекламі “тверджень, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб”.

Крім того, рекламодавець має враховувати “Стандарти недискримінаційної реклами за ознакою статі”, прийняті на форумі громадських фахових асоціацій у 2011 році.

Згідно з ними, реклама не повинна принижувати права чи применшувати значущість однієї чи іншої статі, нав’язувати або пропагувати негативні стереотипи щодо соціальних та статевих ролей жінок і чоловіків. Також реклама не має зображувати сексуальність людини принизливо, зневажливо, використовувати натяки на статеві стосунки та сексуальність людей, які нічим не пов’язані з рекламованим продуктом і не мають прямих асоціацій зі споживанням рекламованого продукту (як у випадку з піцерією).

І ці стандарти також було порушено.

Індустріальний гендерний комітет з реклами” (організація для саморегуляції українського рекламного ринку, яка перевіряє дотримання рекламодавцями стандарту щодо заборони дискримінаційної реклами за ознакою статі) за добу отримала рекордну в цьому році кількість скарг. Вони стосувалися саме цього відео.

“Протягом останнього року це, здається, третій випадок, коли протягом дня ми отримали максимальну кількість скарг на певну рекламу. Їх було 28 лише протягом 5 годин, а на сьогоднішній момент ми маємо майже 50”, — розповіла Олена Бучинська, голова київського регіонального представництва ІГКР.

У відповідь на численні скарги організація ще у п’ятницю провела зустріч закритої експертної групи комітету та проаналізувала ставлення до нього двох різних фокус-груп та фахівців. Рішення щодо відео було однозначним — реклама є дискримінаційною.

“Коли в нас є такі суперечливі питання, ми збираємо дві фокус-групи з різними сегментаційними ознаками, щоб висновок був максимально об’єктивним. Майже одноголосно цю рекламу було визнано дискримінаційною”, — зазначила Бучинська.

Того ж висновку дійшли експерти Громадської організації “Ліга захисту прав жінок “Гармонія рівних”. Юристка, експертка з правового регулювання гендерних відносин та голова організації Олександра Голуб зазначає: “Ця реклама є дискримінаційною і порушує вимоги статті 8 Закону України “Про рекламу”.

Одностайною є й думка експертів і про те, що реклама не тільки є сексистською, а й невдалою з точки зору ефективності.

“Те, що ми бачимо у ситуації з “Ель-Пасо” демонструє, перш за все, низький рівень культури розробників реклами та відсутність у них знань про те, що і як продає. Адже їхня реклама хоч і привернула увагу, абсолютно не перетворилася на позитивну реакцію споживачів та, я переконана, не конвертується у збільшення продажів”, — вважає юристка.

Загалом, на думку фахівців, секс та страх у рекламі “більше не продають”. І особливо чітко це усвідомлює, за даними моніторингу ІГКР, саме молодь.

Опитування свідчать про те, що скандальна реклама викликає активну увагу до себе в короткий проміжок часу. Згодом тільки 15% її глядачів згадають продукт, який рекламувався — більшість пам’ятатиме виключно пов’язаний з нею скандал.

Тож яку відповідальність за сексистську рекламу нестиме рекламодавець?

Порушення Закону “Про рекламу” карається штрафом. Він дорівнює п’ятикратній вартості розповсюдженої реклами. У ІГКР зазначають, що були випадки, коли рекламодавців штрафували на 1000 гривень, але були і штрафи у 60 разів більше.

Але суми цих штрафів ростуть із кожним новим порушенням. І хоча в Україні, на відміну від інших європейських країн, жорстких санкцій (наприклад, як заборона рекламувати свій продукт наступні 5 років) немає, рано чи пізно підприємець, як показує практика, відмовиться від сексизму в рекламі, аби не платити штрафи і не зазнавати збитків.

Ймовірно, досвід сплачування штрафів тими, чия реклама була визнана дискримінаційною, надихає й інших: кількість звернень щодо порушень зменшується.

Так торік ІГКР отримав скарги на близько 200 рекламних продуктів, 150 з них було визнано дискримінаційними, рекламодавців оштрафовано. За 8 місяців 2020 року таких звернень надійшло близько 40.

Крім того, суми штрафів планується збільшити, що, на думку авторів відповідного законопроєкту, має суттєво вплинути на ситуацію.

“Зараз в парламенті на розгляді є законопроєкт №3427 “Про внесення змін до закону “Про рекламу” щодо протидії дискримінації за ознакою статі”. Він чітко визначає, що таке дискримінація за ознакою статі у рекламі та суттєво збільшує штрафи. Як одна із розробниць проєкту, переконана, що із його прийняттям рекламодавці вчинятимуть менше порушень”, — зауважила Олександра Голуб. 

Що кожен з нас може зробити, аби сексистської реклами ставало ще менше?

“Річ у тім, що реклама є частиною публічного інформаційного простору, вона впливає на свідомість та формує цінності. Рекламу бачать і дорослі, і діти. Через рекламу діти у тому числі дізнаються про моделі стосунків чоловіка і жінки, про секс. Тобто реклама, як і інші медіа, створює “норму поведінки”, — впевнена голова організації “Ліга захисту прав жінок “Гармонія рівних”.

Тож як кожен з нас може вплинути на те, які змісти несе і яку реальність формує той рекламний контент, який ми споживаємо щодня?

Вище ми вже вказали, що реклама має відповідати Закону України “Про рекламу” та маркетинговому стандарту “Недискримінаційна реклама за ознакою статі”.

У випадку, якщо реклама здається дискримінаційною, зокрема, сексистською, можна подати на неї скарги. Звернення громадян щодо сексистської реклами приймають декілька організацій, які здатні припинити поширення такого контенту:

  • Державна служба України з питань безпечності харчових продуктів – центральний виконавчий орган влади, який, серед іншого, здійснює контроль у сфері реклами.
  • Індустріальний гендерний комітет з реклами – організація для саморегуляції українського рекламного ринку.
  • Управління з питань дотримання прав дитини, недискримінації та гендерної рівності секретаріату Уповноваженого Верховної Ради України з прав людини. (У випадку, якщо Держпродспоживслужба не діє, можна звернутися до Офісу Омбудсмена, аби змусити держустанову виконувати свої обов’язки).
  • Національна рада з питань телебачення і радіомовлення приймає скарги на телевізійну сексистську рекламу. В її арсеналі є різноманітні санкції: від анулювання ліцензії  телеканалу (за позовом Нацради) до значних штрафів (від 5% загальної суми ліцензійного збору).

Як саме треба писати звернення, можна прочитати в спеціальній інструкції від “Ліги захисту прав жінок “Гармонія рівних”, опублікованій на сайті кампанії проти сексизму “Повага”.