Завдяки новому формату взаємодії в Instagram охоплення #Букв зросли на 1000%, а кількість підписників – у 7,7 раза за 9 місяців

Разом зі звичним ритмом життя в Україні змінились і наші підходи в комунікації з авдиторією – у кризовій ситуації, яка змінює буквально все, люди шукають не лише інформації та допомоги, а й звичайного спікування, розуміння, що вони не самотні у світі, де замість звичних речей та соціальних взаємодій є лише ризик загинути, бути скаліченим, втратити близьких.

До початку повномасштабного етапу російсько-української війни 24 лютого на сторінці @bykvu в Instagram було близько 25.8 тисяч підписників, середня кількість позначок “Подобається” під дописами коливалась від 200 до 500, а 1000 “лайків” були причиною привітати СММ-відділ із вдалою публікацією. 

На початку грудня 2022 року кількість підписників #Букв в Instagram складає понад 201 тисячу, а 1000 “лайків” під дописом є ознакою невдалої публікації, оскільки середнє значення коливається в межах 5000. Упродовж кількох останніх місяців охоплення наших дописів коливались між позначками 3 – 5 мільйонів щомісяця. Попри це, значно важливішим результатом ми вважаємо формування спільноти та стійкі зв’язки з нашою авдиторією та можливість бути поряд та допомагати у тяжкі часи війни.

Ключовий принцип побудови відносин #Букв з аудиторією – двосторонній обмін інформацією, емоціями та досвідом як рівних з рівними. Ми не повчаємо і не диктуємо думок – натомість ми спілкуємось з нашими читачами особисто, дослухаємося і формуємо наш контент з урахуванням зауважень авдиторії, якщо вони є слушними та коректними. Це стосується як тематики публікацій загалом, так і кожного конкретного допису. Ми реагуємо на кожен критичний e-mail та коментар.

Безумовно, це не означає автоматичної згоди з будь-яким сумнівом чи критикою з боку авдиторії. Наприклад, нещодавно минула 28-а річниця підписання Україною Будапештського меморандуму, за яким наша держава відмовилась від ядерної зброї, поклавшись на міжнародні гарантії безпеки – до цієї дати ми опублікували інтерв’ю з гарвардським професором Сергієм Плохієм про те, чому відмова від ядерної зброї була єдиним можливим варіантом дій для демократичної держави, якою прагнула стати Україна. 

Публікація про передумови та причини відмови України від ядерної зброї та збереження Росією ядерного арсеналу. Коментар читача про причини відмови від стратегічної неядерної зброї та наше пояснення про те, що нести високі витрати на зброю, призначену для нападу, а не оборони – не входило та не входить до пріоритетів України, оскільки подібна зброя не захистить нас від загроз, з якими Україна зіткнулась через напад Росії.

Сьогодні, коли Росія окупувала близько 20% території України, вбила сотні тисяч українців та змусила стати переселенцями мільйони з нас – питання обміну ядерної зброї на гарантії, яких не було дотримано, є надзвичайно болючим для українців. Закономірно, що багато хто вважає збереження ядерного арсеналу та засобів ураження території ворога гарантією того, що подібне не могло б статись. Натомість ми намагаємось пояснити, що сама лише наявність ядерної зброї не є гарантією безпеки, а її застосування – стане “чорною міткою” на можливості інтеграції в міжнародну спільноту. А також, що витрати на подібне озброєння – неспівмірні з теоретичним результатом від володіння ним.

Ми розповідаємо українцям про їхніх співвітчизників, які у складний час полишили своє звичне життя і присвятили свій час, здоров’я, а часто й життя своїй батьківщині та співвітчизникам. Про добровольців з інших країн, які покинули мирне життя та стали пліч-о-пліч з українцями на захист нашої свободи.

Ми вшановуємо пам’ять загиблих героїв та героїнь, які загинули, захищаючи українців від російської агресії, про тих, хто продовжує протистояти агресору та героїв, які не вважають, що робили щось героїчне – тільки те, що було необхідним. З часом нам все частіше почали писати наші читачі – родичі та друзі українських військових. Перевіривши їхню інформацію та отримавши дозвіл на публікацію, ми отримуємо змогу розповісти наступну історію.

За офіційними даними, близько мільйона українців зараз в той чи інший спосіб служать у військових структурах: Збройних Силах та Територіальній обороні (є частиною Збройних Сил України), Національній гвардії, Силах спецоперацій тощо. Ймовірно, ще десяткам тисяч нинішніх цивільних доведеться одягнути військову форму та взяти зброю до рук – доки триватиме деокупація території України. Більшість з них не обирали військову службу як кар’єру – вони є добровольцями або були мобілізовані до війська, щоб захистити Україну від нападу Росії. 

Сьогодні ці люди значною мірою відірвані як від свого звичного оточення, так і від своїх сімей. Це є випробуванням саме по собі, що на додачу до постійного стресу через побут у польових умовах і загрозу життю та здоров’ю, значно впливає на стан ментального здоров’я. Україна уже стикалась з проблемами адаптації у цивільному житті людей, які повернулись з війни (російсько-українська війна розпочалась у 2014 році з окупації Росією Криму та частини сходу України, і десятки тисяч українців брали участь у військових діях до початку повномасштабного вторгнення). Тому для нас є надзвичайно важливим забезпечити максимальне розуміння між військовими, які повернуться до мирного життя, та цивільними. 

Прикладом такої публікації є допис про те, як впливає на психічний стан людини побут на війні, та як відбувається адаптація до постійної небезпеки. Написаний з особистого досвіду офіцера розвідки десантно-штурмових військ, цей матеріал знайшов відгук у наших читачів: ми отримали чимало відгуків про те, що цей допис буде корисним, один з яких – від матері двох військовослужбовців. Під цим же дописом нам розповіла свою історію людина, якій довелось рятуватись зі знищеного Росією Маріуполя. Ця готовність ділитись особистим є вкрай цінною для нас.

Публікація про вплив на психічний стан людини перебування на фронті та способи адаптації. Коментарі наших читачів, які вирішили зберегти цей допис на майбутнє та відгукнулись про його користь для кращого порозуміння з військовими, які повернуться з війни.

В умовах війни особливої ваги набуває єдність суспільства, примирення у внутрішніх розбіжностях, які існували раніше. Для України однією з таких тем є питання ЛГБТ+-спільноти, юридична та соціальна інтеграція її представників у наше суспільство на рівних правах. Цій темі ми присвятили ряд публікацій, з яких хочемо виділити дві. Перша – розповідь жінки, яка вирішила стати дружиною військового-гея, попри те, що він має партнера та не збирається припиняти стосунків з ним.

Причиною такого вчинку є те, що партнер цього військового юридично (одностатеві шлюби не легалізовано в Україні) є для нього чужою людиною, попри роки спільного життя. Через це, у випадку поранення чи загибелі, партнер військового не зможе ні приймати юридично значущі рішення щодо нього, ні отримати передбачену законом компенсацію, ні навіть потрапити у реанімаційне відділення. Відтак, героїня нашого допису візьме на себе роль “законної дружини”, щоб представляти інтереси свого формального чоловіка, попри те, що і він, і вона перебувають в інших стосунках з іншими людьми. Щодо цієї публікації ми отримали понад 25 тисяч реакцій та сотні коментарів, зміст яких переважно зводився до того, що подібна ситуація є абсурдною, оскільки немає жодних вагомих причин для того, щоб одностатеві пари не мали змоги оформити свої стосунки та набути статусу членів однієї сім’ї.

Друга публікація на згадану тему, про яку ми хотіли б розповісти, стосується розповіді військового медика, який вирішив відкрито розповісти про свою орієнтацію та досвід участі у бойових діях. Наша авдиторія загалом схвально сприйняла цей допис, акцентуючи на важливості вчинків, а не сексуальних вподобань людини. 

Втім, одна з читачок вирішила висловити своє неприйняття, процитувавши уривок з Послання до Римлян, у якому піддавались осуду одностатеві стосунки. Відповідаючи їй, ми також використали уривок з Нового Заповіту, а саме Євангелія від Матвія, в якому йдеться про обов’язок християнина проявляти до навколишніх ту ж любов, яку людина проявляє стосовно себе. На скриншоті видно кількість схвальних реакцій на обидва коментарі та окремо захоплення ще однієї читачки.

Безумовно, це вимагає від редакції не лише розуміння контексту кожної окремої ситуації, а й знань у таких царинах, як релігія чи антропологія. Так, зміна стратегії комунікації вимагає від команди бути готовими відповідати та теми від релігії до військової справи та моди.

Приділяючи багато уваги гострим темам, ми все ж намагаємось левову частку контенту присвятити історіям українців, кожен з яких веде свою боротьбу в ці дні. Ми вважаємо за необхідне розповідати українцям про їхніх співгромадян з інших частин України – які взяли на себе удар російської агресії. Про лікарів з Херсона, які переховували дітей, щоб врятувати від примусової депортації в Росію. Про людей, які зберігають стійкість і почуття гумору, ховаючись у сховищах від запущених по мирних містах російських ракет. Почуття гумору – це також зброя українців. Про працівників музеїв, які з ризиком для життя рятували унікальні артефакти від розграбування. Про людей, які днями й тижнями не покидали робочих місць, бо від них залежали життя інших. Про волонтерів, які ризикують життям, щоб привезти на прифронтові території їжу та медикаменти, евакуювати тих, хто не може виїхати сам та навіть вивезти тварин – адже що може бути кращою демонстрацією гуманізму, ніж ризик власним життям заради життя інших. Про вбитого російськими солдатами дитячого письменника…

Публікація про вчительку, яка проводить урок для учнів у “Пункті незламності” – одному з центрів обігріву, які місцева влада та приватний бізнес облаштовують по всій країні, щоб люди могли зарядити гаджети, знайти зв’язок, зігрітись та отримати бодай гарячу воду.

В умовах влаштованого Росією блекауту (через обстріли енергомережі України) багато уваги ми приділили тому, щоб розповісти нашим читачам, як тримаються українці в умовах, які є в ЄС неможливо уявити з часу Другої світової війни – як на скриншоті вище, де вчителька проводить урок з Пункту незламності. У коментарях до відео про схожу ситуацію ми пояснювали, як функціонують згадані пункти, та яка роль приватного бізнесу в наданні допомоги українцям у цей важкий час. 

Нашою метою було дати авдиторії розуміння того, що, попри складну економічну ситуацію та значні витрати, які несе бізнес за закупівлю генераторів та пального, підприємці та компанії докладаються до спільної боротьби за збереження нашої свободи, даючи можливість працювати, зарядити гаджети та зігрітись безоплатно.

І, звісно ж, ми намагаємось підтримати моральний дух наших читачів, зокрема й жартами. Як, наприклад у коментарях до цієї публікації про заборону дошлюбних сексуальних стосунків в Індонезії, під якою з’явився коментар від фейкового акаунту, що промотував порнографічний контент (нас насправді вражає, наскільки велика кількість таких акаунтів в Instagram, попри те, що це суперечить правилам Meta). Безумовно, ми не очікували відповіді від цього акаунта та заблокували його, але змогли трохи розвеселити реальних читачів. 

Під цією ж публікацією вже цілком серйозно ми пояснювали, як діятиме така заборона, та в чому ризики подібних рішень.

У сучасному світі ЗМІ давно втратили монополію на інформацію. Неможливо мати свого кореспондента у кожній точці планети чи бодай однієї країни, натомість кожна людина зі смартфоном та доступом до соцмереж сама по собі є кореспондентом та має власну авдиторію. Кількість читачів світових ЗМІ часто є меншою, ніж авдиторія навіть локальних блогерів, не кажучи вже про світових зірок. Ще раніше закінчились часи, коли інформація в газетах, радіо чи на телебаченні транслювалась в один бік і навіть вважалась безумовною істиною. 

Надзвичайно важливим у таком форматі є вміння визнавати свої помилки та реагувати на них – як і усвідомлення того, що в деяких сферах у ваших читачів може бути вищий рівень компетентності та до їхніх зауважень варто прислухатись. Наприклад, публікація про золоті зубні протези, знайдені в камері тортур, які у великій кількості знаходять після деокупації територій, раніше захоплених російською армією. Фото цієї жахливої знахідки спершу опублікував місцевий поліцейський чиновник, а згодом – офіційні акаунти Міністерства оборони України в соцмережах, тобто джерела, що варті довіри.

Втім, згодом німецькі журналісти змогли дістатись до цього місця та знайшли місцевого стоматолога, який стверджував, що принаймні частина знайдених протезів належить до його власної колекції, зібраної за роки практики, а російські військові, ймовірно, обікрали його будинок та забрали колекцію, вважаючи, що це справжнє золото. Наша читачка надіслала нам цю інформацію з запитанням, чи збираємось ми публікувати її. У відповідь, ми надали їй посилання на процитований нами репортаж німецьких журналістів, зазначивши, що це – надзвичайно прикрий випадок для будь-якого ЗМІ, проте в цій конкретній ситуації ми раді, що всі помилились, і жахлива знахідка походить з колекції стоматолога, а не є зубними протезами, вирваними у цивільних під час допитів.

Після цього читачка опублікувала на своїй сторінці історію зі схвальною оцінкою того факту, що ми визнали хоч і ненавмисну, але помилку та опублікували спростування.

Безумовно, це не виправдання для журналістів, наша робота – перевіряти інформацію, навіть коли це неможливо. Ми визнаємо, що ми також – просто люди і працюємо у неймовірних умовах, але завжди визнаємо свої помилки. 

Після всіх злочинів російської армії, які було задокументовано українськими та іноземними журналістами і правоохоронцями, здається, що вже не існує неймовірних звірств, які б не могли вчинити окупаційні війська РФ.

Скріншот публікації про пояснення професора Тімоті Снайдера, як допомога Україні гарантує безпеку США. У коментарях читач спершу висловив обурення гучним заголовком, але після нашого пояснення, що ці слова професора Снайдера мають на меті не пояснення українцям, що вони воюють задля безпеки США, а пояснення американським політикам та платникам податків, чому надання допомоги Україні зараз для США є більш вигідним, ніж боротьба з Китаєм віч-на-віч згодом. Після пояснення читач відкликав свої претензії та високо оцінив нашу комунікацію з авдиторією

Повертаючись до комунікації з критиками, зазначимо, що важливим є вміння зрозуміти суть критики та мотиви і емоції її автора. Прикладом такого випадку є публікація, у якій ми процитували професора Тімоті Снайдера, який пояснював, яким чином стійкість українців гарантує безпеку США, і що це є найкращою причиною продовжити допомагати Україні. Очевидно, що слова професора Снайдера призначались передусім платникам податків та уряду США, які не постали перед загрозою самому своєму існуванню, на відміну від українців та України. Відтак, в одного з наших читачів виникло невдоволення через заголовок, який він вважав надміру “гучним”.

Своєю чергою, замість того щоб проігнорувати його чи образитись на несправедливу критику, ми вирішили з’ясувати причину його невдоволення, а в результаті – зуміли пояснити значення слів професора Снайдера та нашої публікації для українців та отримати схвальну оцінку нашої праці – читач високо оцінив нашу комунікацію та роботу зі спільнотою.

Ми вважаємо, що сьогодні медіа – це передусім майданчик для обміну думками, де авдиторія та медіа комунікують між собою. У нескінченному потоці інформації, який генерує інтернет, на перше місце виходить не пошук новин як таких, а одержання перевіреної інформації з урахуванням контексту, який передував події. Саме це є першочерговим завданням медіа – використати свої професійні вміння та знання для того, щоб авдиторія сприймала новини не як випадковий набір подій, які забуваються одразу після прочитання, а як послідовний ланцюжок причин та наслідків і їхній вплив на людину та світ. 

Безумовно, це є значно складнішим завданням для нашої команди, яке вимагає постійної уваги – ви не можете просто опублікувати якусь кількість новин у ваші робочі години і забути про це до наступного дня, адже ваша авдиторія не живе за вашим графіком. Умови, в яких сьогодні змушені існувати українські медіа, та виклики ,з якими ми зіштовхуємось, як економічні (на жаль, ми були вимушені скоротити нашу команду), так і соціальні, роблять це завдання ще складнішим, а роботу нашої редакції – ще напруженішою. 

Проте, саме в цьому ми вбачаємо роль, місію та відповідальність сучасного медіа – не просто одностороння публікація новин, а щось більше, що можна назвати інформаційною місією – шляхом налагодження постійного діалогу пояснювати контекст подій та різні точки зору щодо них, допомагати зрозуміти одне одного та знайти спільну мову у світі, який для багатьох українців було зруйновано ще 8 років тому, коли РФ анексувала Крим та розпочала війну на Донбасі, а 9 місяців тому – абсолютне зло прийшло у будинок кожного українця.

З повагою до читачів, команда #Букв

Владіслава Діденко – випускова редакторка

Анна Лиса-Кузьміч – редакторка

Анастасія Несенюк – редакторка

Маргарита Юзяк – редакторка

Христина Качоровська – редакторка

Аліна Гончаренко – редакторка

Юрій Никорак – літературний редактор

Віталій Скринський – перекладач та редактор

Данило Антонюк – фотокореспондент

Олексій Чумаченко – фотокореспондент

Ярослав Печальнов – ІТ-фахівець

Софія Калан – журналістка

Вікторія Малюта – журналістка

Поліна Тимченко – СММниця та журналістка

Максим Голова – СММник та журналіст

Мирослава Воробей – СММниця та журналістка

Анастасія Мосєєва – СММниця

Назар Чорний – фахівець з управління відносинами з авдиторією та керівник юридичного напряму.