Fashion Luxury: что такое настоящая роскошь?

Креативный директор и профессор IED-Istituto Europeo di Design определил понятие роскоши сегодня, а #Буквы записали 10 главных тезисов его лекции.

1.”С крахом монархии в позднем ХIХ веке роскошь стала элементом отличия богатой аристократии в Европе и американских семей. Она стала означать не просто технологичные приемы, но также традицию и качество”. 

2.”Что означает “роскошь” сегодня? Это необходимость, которая начинается там, где заканчивается нужда. Роскошь – это бренды, которые двигают культуру. Бренды с богатой историей и наследием повернулись от концепции роскоши как чего-то глубокого эксклюзивного к роскоши как объекту динамично инклюзивному. В то же время появляются новые бренды, которые устанавливают новые категории и создают свои бизнес-модели. И все они находятся в беспокойном преследовании покупателей, которые сами для себя определяют свое понятие роскоши”.

3. “Сегодня крайне важно каждому бренду определить, кто его покупатель, и создать свою коммуникационную стратегию, без которой ни один бренд не может существовать. Динамичность, эксклюзивность, вышивка, ручная работа – кто вы? У вас есть эти качества или их нет?”

4. “Есть разные категории людей и соответственно сегментов роскоши, которые определяются ценностью, желанием и стоимостью. Я выделяю четыре сегмента рынка luxury-брендов.

Доступная роскошь. Это объекты или сервисы, которые принадлежат миру роскоши, но имеют доступный ценник и вследствие этого – большую диффузию среди покупателей.

Успокаивающая роскошь. Это выражение вкуса чаще, чем желания выставить напоказ свое богатство и вновь подтвердить свой социальный статус.

Бунтующая роскошь. Она отменяет концепцию хвастовства и опулентности и беспокоится о благе наряду c низкой ценностью предмета, но покупка которого ведет к высокой покупательской удовлетворенности.

Аристократичная роскошь. Напоминает элиту, привыкшую покупать исключительно предметы роскоши не из-за показушности, но ввиду культурной мотивации. Это дает возможность получать уникальный сенсорный и эмоциональный опыт через покупку.

5. Cуществует семь типов потребителей предметов роскоши.

Всеядные

Таких покупателей около 25% от всего рынка. Они могут экспериментировать с новыми продуктами и новыми брендами. Или это молодые по возрасту покупатели, которые только начали приобретать предметы роскоши.

Самоуверенные

Очень осведомленный тип покупателя. Их 20%. У них совершенно понятные предпочтения и вкус. Покупают в основном кожаные изделия и часы.

Инвесторы

Уделяют особое внимание качеству продукта. Предпочитают покупать предметы роскоши длительного пользования.

Гедонисты

Обожают мир предметов роскоши. Ценят эстетику предмета, покупают чаще аксессуары. Самый популярный тип покупателя во всем мире.

Разочарованные

Это так называемые бэби бумеры, которые покупают небольшие кожаные изделия и косметику.

Консерваторы

Покупают чаще в мультисторах и в основном хорошо известные бренды.

Подражатели

Их всего 5%, преимущественно женщины. Очень случайные покупатели предметов роскоши и предпочитают их миксовать с масс-маркетом. У них очень импульсивное отношение и недостаток лояльности к бренду.

6. Страстное желание – главная идея люкса. Большой дом, большая машина… а сколько бассейнов в вашем доме? 20? Ах, 30! Еще недавно мудборд роскоши выглядел так.

7. Как-то я работал над одним проектом и мне рассказали, что очень богатые люди не держат в своем доме котов и собак.

Они держат обезьян. И одевают их в платья, как и себя. Вот это тот самый уровень люкса. Ну или, допустим, у них нет кота. Зато у них есть белый тигр. Не просто тигр, а белый… Просто когда вы не ограничены в деньгах, вы начинаете искать грани роскоши – иметь не просто бассейн с водой, а бассейн, наполненный шампанским.

Но мой вопрос ко всему этому – зачем это? Где эта грань разумного? Вот вам примеры. Маска из меха Louis Vuitton (стоимостью 690 евро), сумка для собаки (ведь очень важно иметь рюкзак для собаки, не правда ли?), санки и формы для льда Gucci, детские коляски Jeremy Scott, Fendi, детские соски и бутылочки для кормления Dior, велосипед и сноуборд Chanel…

8. По моему мнению, идея роскоши сегодня в корне изменилась.

Выражаясь словами французского философа Тьери Пако, настоящая роскошь – это время, пространство и молчание. У нас в сутках всего 24 часа и все они чем-то “забиты”: тренажерный зал, офис, отношения, встречи с друзьями, Tinder, Grindr и бла-бла-бла. Много вещей каждый день. Но у нас нет времени просто на себя. Провести всего один час – в тишине, один час – без смартфона, наедине с собой.

9. Так что же такое настоящая роскошь сегодня?

Роскошь – это мастерство (умение создавать уникальные вещи для покупателя) и sustainability.

10. Настоящий мудборд реальной роскоши сегодня – это путешествия не в Нью-Йорк или Париж, а в небольшие старинные города, сохранившие свои тайны, культуру через время.

• Это новый подход к мобильности и транспортировке: я считаю, что это путешествия на воздушном шаре, потому что это показывает отношение к природе и планете.
• Это новые экологичные ткани.
• Это отдых в “хижине” в лесу, а не в самом роскошном отеле на самом популярном курорте в мире.
• Это ручная работа.
• Это взаимодействие с природой. В наше время это и есть реальная роскошь.