Fashion Luxury: що таке справжня розкіш?

Креативний директор і професор IED-Istituto Europeo di Design визначив поняття розкоші сьогодні, а #Букви записали 10 головних тез його лекції.

1. “З крахом монархії в пізньому ХIХ столітті розкіш стала елементом відмінності багатою аристократії в Європі і американських сімей. Вона стала означати не просто технологічні прийоми, але також традицію і якість”.

2. “Що означає “розкіш” сьогодні? Це необхідність, яка починається там, де закінчується потреба. Розкіш – це бренди, які рухають культуру. Бренди з багатою історією і спадщиною повернулись від концепції розкоші як чогось глибокого ексклюзивного до розкоші як об’єкту динамічно інклюзивної. У той же час з’являються нові бренди, які встановлюють нові категорії і створюють свої бізнес-моделі. І всі вони знаходяться в неспокійному переслідуванні покупців, які самі для себе визначають своє поняття розкоші “.

3. “Сьогодні вкрай важливо кожному бренду визначити, хто його покупець, і створити свою комунікаційну стратегію, без якої жоден бренд не може існувати. Динамічність, ексклюзивність, вишивка, ручна робота – хто ви? У вас є ці якості або їх немає?”

4. “Є різні категорії людей і відповідно сегментів розкоші, які визначаються цінністю, бажанням і вартістю. Я виділяю чотири сегменти ринку luxury-брендів.

Доступна розкіш. Це об’єкти або сервіси, які належать світу розкоші, але мають доступний цінник і внаслідок цього – велику дифузію серед покупців.

Заспокійлива розкіш. Цей вислів смаку частіше, ніж бажання виставити напоказ своє багатство і знову підтвердити свій соціальний статус.

Бунтівна розкіш. Вона скасовує концепцію хвастощів і опулентності і турбується про благо поряд c низькою цінністю предмета, але покупка якого веде до високої купівельної задоволеності.

Аристократична розкіш. Нагадує еліту, яка звикла купувати виключно предмети розкоші не через показухи, але з огляду на культурній мотивації. Це дає можливість отримувати унікальний сенсорний і емоційний досвід через покупку.

5. Існує сім типів споживачів предметів розкоші.

Всеїдні

Таких покупців близько 25% від всього ринку. Вони можуть експериментувати з новими продуктами і новими брендами. Або це молоді за віком покупці, які тільки почали купувати предмети розкоші.

Самовпевнені

Дуже обізнаний тип покупця. Їх 20%. У них зовсім зрозумілі переваги і смак. Купують в основному шкіряні вироби і годинники.

Інвестори

Приділяють особливу увагу якості продукту. Вважають за краще купувати предмети розкоші тривалого користування.

Гідність

Обожнюють світ предметів розкоші. Цінують естетику предмета, купують частіше аксесуари. Найпопулярніший тип покупця в усьому світі.

Розчаровані

Це так звані бебі бумери, які купують невеликі шкіряні вироби і косметику.

Консерватори

Купують частіше в мультісторах і в основному добре відомі бренди.

Наслідувачі

Їх всього 5%, переважно жінки. Дуже випадкові покупці предметів розкоші і вважають за краще їх міксувати з мас-магазинів. У них дуже імпульсивна ставлення і недолік лояльності до бренду.

6. Палке бажання – головна ідея люкса. Великий будинок, велика машина … а скільки басейнів у вашому домі? 20? Ах, 30! Ще недавно мудборд розкоші виглядав так.

7. Якось я працював над одним проектом і мені розповіли, що дуже багаті люди не тримають в своєму будинку котів і собак.

Вони тримають мавп. І одягають їх в сукні, як і себе. Ось це той самий рівень люкса. Ну або, припустимо, у них немає кота. Зате у них є білий тигр. Не просто тигр, а білий … Просто коли ви не обмежені в грошах, ви починаєте шукати межі розкоші – мати не просто басейн з водою, а басейн, наповнений шампанським.

Але моє запитання до всього цього – навіщо це? Де ця грань розумного? Ось вам приклади. Маска з хутра Louis Vuitton (вартістю 690 євро), сумка для собаки (адже дуже важливо мати рюкзак для собаки, чи не так?), Санки і форми для льоду Gucci, дитячі коляски Jeremy Scott, Fendi, дитячі соски і пляшечки для годування Dior , велосипед і сноуборд Chanel …

8. На мою думку, ідея розкоші сьогодні в корені змінилася.

Висловлюючись словами французького філософа Тьєрі Пако, справжня розкіш – це час, простір і мовчання. У нас в добі всього 24 години і всі вони чимось “забиті”: тренажерний зал, офіс, відносини, зустрічі з друзями, Tinder, Grindr і бла-бла-бла. Багато речей кожен день. Але у нас немає часу просто на себе. Провести всього одну годину – в тиші, одна година – без смартфона, наодинці з собою.

9. Так що ж таке справжня розкіш сьогодні?

Розкіш – це майстерність (уміння створювати унікальні речі для покупця) і sustainability.

10. Справжній мудборд реальної розкоші сьогодні – це подорожі не в Нью-Йорк або Париж, а в невеликі старовинні міста, що зберегли свої таємниці, культуру через час.

• Це новий підхід до мобільності та транспортуванні: я вважаю, що це подорожі на повітряній кулі, тому що це показує ставлення до природи і планеті.
• Це нові екологічні тканини.
• Це відпочинок в “хатині” в лісі, а не в самому розкішному готелі на найпопулярнішому курорті в світі.
• Це ручна робота.
• Ця взаємодія з природою. У наш час це і є реальна розкіш.