Все більше людей про стан справ на телебаченні дізнаються з інтернету, зокрема, з новин про той чи інший скандал, як, наприклад, перекладений з української на російську рекламний ролик за участю Олега Винника, який транслювався на “Інтері”. Класичне телебачення потроху програє битву за увагу аудиторії, однак реклама на телебаченні все ще є актуальним способом просування для брендів. І, як виявилося, на ринку телереклами також вистачає гучних історій.

Український ринок реклами донедавна був поділений між двома групами медіакомпаній. До першої належало тріо Inter Media Group, “Медіа Група Україна” та StarLightMedia, друга була одноосібно представлена “1+1 Медіа”. Є ще малі канали, однак вони охоплюють невелику частку ринку і кардинально стан справ не змінюють. Як пояснила в коментарі #Буквам колишня державна уповноважена Антимонопольного комітету України та засновниця “Ліги антитрасту” Агія Загребельська, конфігурація “Альянсу” (StarLightMedia, InterMediaGroup і “Медіа Група Україна” – ред.) проти “Плюсів” сформувалася приблизно ще у 2012 році, вони, по суті, працювали як конкуренти. За різними відкритими даними, частку “Альянсу” на ринку телереклами оцінювали у понад 70%, а “Плюсів” – у понад 15%. У 2021-му (а фактично – наприкінці 2020-го) ситуація дещо “перегралась” – дві великі команди залишились, однак змінився їхній склад. Тепер “СтарЛайтМедіа” та “1+1 Медіа” об’єднались, а “Медіа Група Україна” та “Інтер Медіа Груп” залишилися з міноритарною часткою ринку.

У коментарі #Буквам Микола Типусяк, директор з маркетингу Еспресо TV, зазначив, що чотири великі телевізійні групи вже давно використовують неринкові інструменти для того, щоб рекламодавці не могли купити рекламу або спонсорство на телеканалах, що не входять до сейлз-хаусу. Зміни альянсів спричиняють лише перерозподіл рекламних бюджетів у рамках чотирьох телевізійних груп. Очевидно, це погіршує умови для рекламодавців, але така система діє вже не перший рік.

Чому це важливо? Зазвичай можна розмістити рекламу або у першої “команди”, або у другої, таке негласне правило існує на ринку вже тривалий час. На практиці це правило виглядало так: замовник отримує досить вагомі бонуси або знижки за розміщення реклами виключно на каналах однієї з “команд”. Якщо хоч один ролик виходить у конкурента – замовник втрачає всі бонуси та знижки. З огляду на те, що канали “Альянсу” мали високі рейтинги, більшість замовників обирали це об’єднання.

Як зазначила Агія Загребельська, “Альянс” почав пропонувати рекламодавцям конфігураційну знижку у розмірі 30%. Таку додаткову знижку рекламодавець отримував за умови розміщення реклами та спонсорства лише на телеканалах “Альянсу”. А втрачав її, якщо купував хоча б один вихід рекламного ролика на телеканалах, що продавався іншим сейлз-хаусом. Тож переважна більшість рекламодавців продавала рекламу на телеканалах “Альянсу” (оскільки вони були рейтинговими) та відмовлялася від будь-якої комерційної співпраці з іншими телеканалами.

З переформатуванням “команд” ситуація залишилась незмінною, попри надії на “демократизацію” – як і раніше, рекламу можна придбати “через два вікна”, або у команди “СтарЛайтМедіа та Плюси”, або у команди “МГУ та ІМГ”.

Поточний розподіл ринку телереклами ілюструє одна з найбільших компаній на ринку – Ocean Media, яка, за словами Агії  Загребельської, виступає в ролі сейз-хаусу StarLightMedia (з боку “Плюсів” цю роль виконує ТОВ “Сиріус медіа”). На своєму сайті Ocean Media зазначає, що працює з лідерами у сфері телебачення – StarLightMedia (яка контролює 38% ринку) та “1+1 media” (у якої 30% ринку). Однак вони працюють у парі, тож на ці медіагрупи припадає загалом понад дві третини ринку телереклами в Україні. І це перша тривожна новина – як для брендів, так і для телеканалів.

Для брендів – тому що їм доведеться обирати між згодою з умовами групи-лідера, або ж задовольнятись меншим охопленням. Коментуючи перерозподіл ринку, Агія Загребельська зазначає, що сейлз-хаус Evident Media (працює з “Медіа Група Україна” та Inter Media Group – ред.) пропонуватиме знижки за ексклюзивне розміщення, за зміщення бюджетів на початок року, і відмовиться від націнок за неесклюзив і “об’єднання брендів”. Та заявив про готовність до широких угод своїх клієнтів, тобто клієнти зможуть купувати рекламу та спонсорство в усіх сейлз-хаусів, і “Медіа Група Україна” не виставлятиме для них націнок. Очевидно, такими явними поступками в бік замовників МГУ та IMG намагатимуться “компенсувати” для них двократну різницю в охопленні аудиторії та інші переваги конкурента, до яких, за словами пані Загребельської, можна зарахувати кращі можливості для побудови охоплення, молодший профіль аудиторії, концентрацію масштабних шоу для інтегрованого спонсорства.

Тривожна новина для телеканалів – Закон “Про захист економічної конкуренції” передбачає, що учасник ринку, частка якого перевищує 35%, посідає монопольне становище на ринку. Якщо ж частка учасника ринку становить менше 35%, однак він не зазнає значної конкуренції, зокрема внаслідок порівняно невеликого розміру часток ринку, які належать конкурентам – такий учасник також вважається монополістом. А найголовніше – кожен із двох чи більше суб’єктів господарювання посідає монопольне становище на ринку, якщо щодо певного виду товару між ними немає конкуренції або є незначна конкуренція і щодо них, разом узятих, виконується одна з умов, зазначених вище. Або ж – якщо сукупна частка не більш ніж трьох суб’єктів господарювання, яким на одному ринку належать найбільші частки, перевищує 50%.

Тобто, якщо сайт Ocean Media не обманює своїх відвідувачів, то виходить, що двом медіагрупам належить 68% ринку телереклами. І це може стати причиною для Антимонопольного комітету зацікавитись діяльністю найбільших медіагруп України. Сама Ocean Media заявляє, що у 2021 році контролюватиме 71-85% рекламних блоків. За словами Миколи Типусяка, ситуація, що склалася, схожа на картельну змову і вже давно потребує уваги АМКУ, а майже одноосібний контроль над рекламним часом одного з лідерів ринку з боку компанії Ocean Media Plus спричинить зростання ціни на телевізійну рекламу та спонсорські прояви. Паралельно рекламодавці, які б могли здешевити розміщення, користуючись телеканалами, що не входять до кошика сейлз-хаусів, не матимуть такої можливості через дію спеціальних штрафів за розміщення.

З огляду на поточну ситуацію на ринку телереклами, про Ocean Media слід розповісти трохи детальніше, оскільки там намагаються створити враження, що компанія – “сама собою”, хоча це трохи (насправді зовсім) не так. Тим паче, що уважний читач уже міг зауважити, що слово Plus з назви Ocean Media іноді губиться. Що ж, не лише у цій статті, а й на сайті самої компанії.

Зареєстроване ТОВ “Оушен Медіа” було майже три роки тому – на початку серпня 2018 року. До 2021-го його очолював і фактично, і формально – Андрій Партика, багаторічний гендиректор рекламного напряму StarLightMedia, який формально розірвав зв’язки з медіагрупою в середині жовтня 2018 року, через кілька місяців після появи Ocean Media.

Про формальність “розлучення” пана Партики та холдингу Віктора Пінчука свідчить хоча б той факт, що на сайті самої StarLightMedia серед партнерів компанії зазначено одну лише Ocean Media. Щоправда, забули налаштувати переадресацію, й посилання веде на старий сайт “Оушен Медіа”, який не працює. Сайт одного з лідерів ринку телереклами не працює, як тобі таке, Ілон Маск?

Так само на дані “Оушен Медіа” в “СтарЛайтМедіа” посилаються, розповідаючи про себе, що має досить дивний вигляд для гіганта медіаіндустрії.

Однак історія взаємозв’язків “Оушен Медіа” та “СтарЛайтМедіа” цим не обмежується. У червні 2020 року була зареєстрована інша компанія ТОВ “Оушен Медіа Плюс”, до якої пан Партика, формально, не мав і не має жодного стосунку. Але це не зовсім так.

Насамперед – знайти сайт “Оушен Медіа” через Google не вдається, там є лише “Оушен Медіа Плюс” (до слова – першим посиланням у видачі) та, залежно від мови, якою здійснено пошук – посилання на сайти компаній з аналогічною назвою з США та Великої Британії, або посилання на сервіси доступу до реєстру юридичних осіб, на кшталт Youcontrol зі сторінкою ТОВ “Оушен Медіа”. Чи можливо, щоб сайт одного з лідерів ринку телереклами не “гуглився”? Навіть звучить абсурдно, погодьтеся.

Друге – і ТОВ “Оушен Медіа” і ТОВ “Оушен Медіа Плюс” надали однакові контактні дані – адресу офісу, мобільний номер та електронну пошту, пересвідчитись у чому можна за посиланнями вище. Та ж адреса, Жилянська, 32, у Києві, зазначена й на сайті “Оушен Медіа Плюс”. Звісно, можна орендувати офіси в одному бізнес-центрі. “Оренду” одного мобільного номера та електронної пошти можна було б назвати новацією пана Партики, якби так не робили тисячі інших людей, які хочуть формально розділити пов’язані між собою структури.

Третє – на сторонніх ресурсах, на кшталт сайту для ІТ-фахівців DOU, сторінка роботодавця Ocean Media містить посилання, яке веде на сайт Ocean Media Plus. Переконатись можна тут. На відміну від сайту “СтарЛайтМедіа”, на DOU не забули налаштувати переадресацію, за що окрема подяка.

Ще одним доказом того, що Ocean Media Plus – це все та сама, “не бита, не фарбована” Ocean Media Андрія Партики, то зверніть увагу на логотип Ocean Media Plus на їхньому сайті, який надзвичайно схожий на логотип Ocean Media, на тлі якого часто виступав пан Партика (як на зображенні вище). Та й у назві компанії десь “загубили” Plus з назви сайту…

Хоча, що там логотип, якщо пан Партика і сам є на фото серед співробітників компанії, до якої він, формально, стосунку не має. Компанії, яка виникла лише рік тому, але одразу стала партнером лідера ринку – Star Light Media, що є ще однією причиною для АМКУ зацікавитись їхньою діяльністю. До слова, формальний гендиректор Ocean Media Plus Сергій Смелянський, стоїть позаду формально “нікого” для компанії Андрія Партики – досить специфічний спосіб розміщення з огляду на корпоративну ієрархію, чи не так?

У всіх цих “океанах” неважко заплутатись, внаслідок чого стаються цікаві казуси, як, наприклад, з публікацією щодо заборони реклами лікарських засобів на телебаченні. Заяву нібито компанії Ocean Media Plus супроводжує фото пана Партики, як зазначено нижче – “генерального директора Ocean Media” (нагадаємо, що на сайті Ocean Media Plus зазначили, що її директором є Сергій Смелянський, а не Андрій Партика). Зрештою, яке значення має той “Plus” у назві і хто кому директор, якщо “все і так зрозуміло”…

Що ж маємо у підсумку – компанія, яка начебто ніяк не пов’язана ні з Андрієм Партикою, багаторічним керівником рекламного напряму StarLightMedia, ні з самою медіагрупою, створена трохи більше, ніж рік тому, заявляє про контроль над переважною часткою рекламного часу лідера телеринку. Історія успіху настільки неймовірна, що залишається лише здогадуватися, кого пан Партика хотів збити з пантелику таким “маскуванням”. У двох, формально ніяк не пов’язаних між собою компаній, більше спільного, ніж в однояйцевих близнюків. Якщо ж був план “обманути” Антимонопольний комітет, то тут залишається хіба поспівчувати, там бачили значно винахідливіших претендентів у монополісти.

#Букви звернулись до Андрія Партики з проханням надати коментар щодо ситуації на ринку телереклами, однак він звернення проігнорував.